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Sneakers éco-responsables, mythe ou réalité ?
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Sean Wotherspoon’s adidas ZX 8000 “SuperEarth”
Sean Wotherspoon’s adidas ZX 8000 “SuperEarth”

Sneakers éco-responsables, mythe ou réalité ?

Stan smith Mylo et Primegreen, Space Hippie ou encore programme Nike Refurbished. Les marques emblématiques semblent elles aussi se lancer sur le marché de la sneaker écolo, rendant ainsi compatible le fait d’être à la fois tendance et éco-responsable.

Perus, Belledonne, Saola, Cariuma, Allbirds, Saye ou encore Everlane, Flamingoslife, et les français Faguo et Ector. Ces marques ne vous disent rien ou presque ? Pourtant, exit le phénomène Veja, ce sont bien elles qui inondent le marché de la basket écolo aujourd’hui. Mais il faut avouer que ce ne sont pas les modèles qu’elles proposent qui risquent d’attirer l’œil des amateurs de sneakers. En effet, lorsqu’on souhaite être éthique tout en restant tendance, le choix est rude. Il y a la seconde main d’un côté, qui fonctionne surtout pour le textile, ou les baskets écolos de l’autre. Problème, ces dernières, en plus d’être peu connues, ne proposent pas toujours des designs très attrayants. Et pour ceux qui n’aiment pas Veja, il n’existe alors aucune alternative. Mais la donne pourrait bien changer. 

Ces dernières années, les marques emblématiques de sneakers Nike et Adidas ont montré de l’intérêt pour ce marché. Si dès 1993 la marque à la virgule lançait son initiative Reuse-a-shoe visant à recycler les baskets en terrains de sport, elle fait aujourd’hui de l'économie circulaire une priorité. Outre les Space Hippie en plastique recyclé (Photo), pour réduire sa quantité de déchets, Nike a décidé de remettre à la vente des paires peu portées, et de mettre en rayon des chaussures avec un léger défaut de fabrication. Baptisé Nike Refurbished, le service est déjà disponible dans quelques magasins américains et le sera bientôt dans quinze Nike Store au total. L’idée étant d’élargir le concept à plus d’enseignes. Trois catégories de produits seront proposées à l’acheteur entre le « comme neuf », le « légèrement usagé », ou « avec un petit défaut esthétique ». Le prix sera quant à lui fixé en fonction de la gamme. Nike prévoit également la sortie cet été d’une ligne Vegan appelée « Better », avec des modèles d’Air Force notamment. 

De son côté, Adidas s’est associé en 2015 à l’ONG Parley for the Oceans et a proposé depuis quelques modèles à base de plastique recyclé dont des Ultraboost. La marque aux trois bandes espère aussi mettre en place une sneaker recyclable à 100% et à l’infini avec la Future Craft Loop, fabriquée avec un seul matériau plastique. Celle-ci devrait voir le jour cet été. Plus lifestyle cette fois, l’équipementier sportif allemand propose des Stan Smith Primegreen (50 % de la tige est conçu à partir de matériaux recyclés), et a annoncé la sortie prochaine des Stan Smith Mylo. Celles-ci seront confectionnées en matière souple et recyclable à base de mycélium de champignon, dans l’optique d’abandonner le cuir animal pour le champignon. 

Comment expliquer que ces marques débarquent subitement sur ce marché ? Pour Béatrice Parguel, chercheure au CNRS, Université PSL (Paris Sciences & Lettres), en psychologie de la consommation, « deux choses se télescopent ». Et de préciser, "d’abord, une prise de conscience écologique croissante les 30 dernières années, notamment chez les plus jeunes qui sont les plus gros consommateurs de baskets. Ensuite, une remise en cause croissante ces toutes dernières années de l’industrie de la mode considérée parmi les plus polluantes au monde__, une critique qui déborde sur le marché de la basket. Dans ce contexte, les marques emblématiques n’ont pas d’autre choix que de se jeter dans la bataille de la basket écolo, précisément parce qu’étant les plus visibles, elles seront également les premières cibles des campagnes qui ne manqueront pas de se multiplier pour dénoncer leur empreinte écologique". 

Dans une émission consacrée au gaspillage diffusée le 28 mars dernier, le magazine Capital diffusé sur M6 évoquait 600 millions de paires jetées par an soit 9 par minute. 90% de ces chaussures seraient enfouies ou incinérées. On comprend l’envie d’agir… 

Sneaker écolo, quésaco ? 

Pour autant, qu’est-ce qu’une sneaker écolo exactement ? Une basket conçue à partir de plastique recyclé ? Produite localement ? Durable ? Éthique ? Zéro déchet ? Vegan ? Ou une basket qui combinerait tous ces paramètres ? Pour le français Veja il s’agit de baskets dont les matières premières sont écologiques, achetées selon les principes du commerce équitable, et produite dans des usines locales, avec des standards sociaux dignes. De son côté, Béatrice Parguel définit la sneaker écolo comme "une basket produite à partir de matériaux qui se renouvellent plus rapidement que le consommateur ne renouvelle ses baskets, et en limitant au maximum les émissions et les déchets à tous les stades de son cycle de vie. A savoir dans l’extraction des matières premières, la fabrication, le transport, la distribution, son utilisation, et sa fin de vie". 

Vous l’aurez compris, les définitions de ce type pourraient s’enchaîner à l’infini. C’est un peu chacun sa sauce. Pour Nike et son programme Refurbished il va plutôt s’agir de seconde main. Tandis qu’avec sa gamme Better, la marque à la virgule misera davantage sur le Vegan. De même pour Adidas et sa Stan Smith en champignon, là la marque mise sur le recyclé avec Primeblue, sa fibre haute performance conçue à 50 % en Parley Ocean Plastic et Primegreen. 

Bref les marques sont présentes sur tous les segments. Mais que faut-il privilégier ? Le Vegan ? les matières premières durables peut-être moins résistantes ? "A ce stade, je ne pense pas qu’on dispose de connaissances suffisantes pour répondre à ces questions. Ce qui me semble important néanmoins, c’est la dynamique d’innovation qui les accompagne afin de trouver des solutions opérationnelles à l’échelle d’un marché qui avoisine le milliard de paires de baskets par an", insiste Béatrice Parguel. 

Néanmoins, on ne peut pas s’empêcher de se dire que les grandes marques font preuve d’opportunisme. Surtout quand on sait que Veja revendiquait en 2019 une croissance entre 20 et 30% par an. De quoi donner des idées… A propos de leur sincérité et de la problématique du greenwashing, Béatrice Parguel explique, "c’est précisément parce que les marques essaient de rendre leurs baskets plus responsables qu’elles communiquent davantage dessus sans forcément chercher à tromper leurs consommateurs. Et c’est parce qu’elles communiquent plus dessus qu’elles tombent plus souvent dans l’argument du greenwashing".

On peut malgré tout imaginer qu’elles feront désormais plus attention, notamment sur le marché français, puisqu’un amendement anti-greenwashing a été voté le 1er avril dernier dans le cadre de la loi Climat et Résilience. Désormais, toute « pratique consistant à laisser entendre ou à donner l’impression qu’un bien ou un service a un effet positif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou services concurrents » sera qualifiée de pratique commerciale trompeuse et, à ce titre, sanctionnée par une amende qui sera rendue publique ». 

Chose est sûre, la basket peut vraiment être éco-responsable. Notamment du côté de la production. En effet, il est raisonnable d’anticiper des progrès continus en matière de conception, de fabrication ou de transport. Mais de leur côté, si les consommateurs continuent d’acheter régulièrement des baskets, les efforts seront vains.