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Pourquoi est-ce devenu si difficile d’acheter des sneakers ?
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Nike Sacai - photo site Nike
Nike Sacai - photo site Nike

Pourquoi est-ce devenu si difficile d’acheter des sneakers ?

Focus sur le marché de la sneaker où les revendeurs font la loi.

Avant, lorsqu’on souhaitait acheter une paire de basket, il suffisait d’aller chez Courir ou Footlocker à la recherche de la paire qui nous plaisait tel un crate digger à la recherche de la perle rare chez un disquaire. A l’instar du dénicheur de vinyles, l’achat d’une paire de basket en boutique s’est raréfié. Aujourd’hui, les raffles sont devenues la norme pour le meilleur et pour le pire. En passant de l’équipement sportif au streetwear, la sneaker est progressivement devenu un produit de mode. "Un produit extrêmement symbolique", explique Béatrice Parguel, chercheure au CNRS, Université PSL (Paris Sciences & Lettres), en psychologie de la consommation. Et d’ajouter, "on ne choisit plus une paire de sneakers pour ses performances fonctionnelles, mais pour tout ce qu’elle exprime de l’identité de son porteur__". Autrement dit, ‘montre-moi tes baskets, je te dirai qui tu es. "Du fait de ces nouvelles motivations à l’achat, les sneakers doivent donc se remarquer et le signal qu’elles envoient est d’autant plus fort qu’il est rare et coûteux", termine la chercheuse. 

Et ça, les marques l’ont bien compris. A l’aube des années 2000 elles se sont mises à ressortir leurs modèles stars des années 1970-80 comme les Stan Smith et les Superstars pour Adidas, ou les Air Force 1 et autres Air Jordan 1 côté Nike. Des modèles qui, encore aujourd’hui, sont largement rockés par les fanatiques de sneakers et dont certains s’arrachent à prix d’or. Un des exemples les plus parlant concerne celui de la AJ1. A la base une simple chaussure de basketball, le modèle rendu emblématique par Michael Jordan fait partie des plus cher du marché. A l’été 2020, une paire portée par le basketteur s’est même vendu plus de 600 000 dollars aux enchères. Dans leur colorway OG (rouge-blanc-noir) sorti en 1985, le modèle coûtait dans les 65 dollars ce qui en faisait déjà un des plus cher de l’époque. Aujourd’hui, il faut débourser 150 euros au retail. Rien de bien surprenant a priori. Sauf qu’il est devenu (quasiment) impossible d’obtenir des Air Jordan 1 à ce prix-. 

Jordan brand joue en effet sur la hype autour de son modèle phare en ne sortant que des exemplaires en éditions limités. Parfois par dizaines de milliers à l’échelle planétaire… Donc pas grand-chose. Et pour les adeptes du camp out, la liste des revendeurs en physique se compte souvent sur les doigts d’une main. 

Si l’exemple de Jordan Brand est pris, c’est parce qu’il parle à tous. Aussi parce que la marque se classe première dans l’écart moyen du prix de revente versus le prix d’origine. Mais la mécanique reste la même pour Adidas et ses Yeezy , ou encore New Balance et ses différentes capsules comme celle avec le restaurant parisien Paperboy.

La revente de sneakers - un juteux business
La revente de sneakers - un juteux business

Digitalisation du marché et marketing de la rareté

Comment en est-on arrivé là ? Pourquoi est-il devenu si compliqué d’obtenir une paire de sneaker, au point de transformer le fameux « Got’Em » de l’application SNKRS de Nike en meme sur les réseaux sociaux ? 

Ceci s’explique par le fait que le marché de la sneaker emprunte désormais aux codes marketing du luxe, et la rareté en fait partie. "Elle est à la fois objective et subjective", selon Béatrice Parguel. "Elle est objective d’abord pour des raisons que les marques ne maîtrisent pas toujours. Si l’on prend le cas de Veja, dont les sneakers sont fabriquées au Brésil en privilégiant des matériaux bio et en respectant les règles du commerce équitable, les ruptures de stocks peuvent notamment résulter de deux phénomènes. Le pur effet de mode premièrement. Si Meghan Markle décide un beau matin de porter le modèle V-10, une semaine plus tard la V-10 sera en rupture. Puis les difficultés de sourcing associées à une croissance rapide dans un second temps. La production d’un produit éthique et équitable répond en effet à un cahier des charges extrêmement contraignant". Un second point qui ne concerne pas encore les marques comme Adidas, Nike, New Balance et consorts. 

Pour ces dernières, la sortie d’un nouveau modèle devenait tellement ingérable que pour remédier aux interminables files d’attente devant les magasins, ces marques, Nike tout particulièrement, se sont mises à profiter des réseaux sociaux en généralisant le système des raffles (loterie). Cette intrusion du digital dans le marché de la sneaker à ses avantages, à en croire Béatrice Parguel. "Il y a peut-être des consommateurs qui regrettent cette digitalisation, mais je pense qu’il y en a d’autres qui s’en réjouissent. Auparavant, tout le monde ne pouvait pas se rendre facilement dans un magasin suffisamment achalandé pour espérer y trouver la paire de ses rêves. Ce n’est plus le cas maintenant où, en un simple clic, vous accéder à la totalité de l’assortiment. Par conséquent, la digitalisation fait d’emblée passer dans une autre dimension". Mais le fait que ces modèles soient si convoités a vu émerger des sortes de marchés parallèles. En effet, des petits malins ont très vite flairé le bon filon et se sont mis à spéculer sur les sneakers en trustant les files d’attentes et en achetant un maximum de paires en ligne pour les revendre ensuite.

Récemment, une vice-présidente de Nike s’est vue contrainte de démissionner à cause de son fils reseller de sneakers. Ceci n’est que la preuve médiatique que dans le sneaker game les dés sont pipés, au grand dam des consommateurs. Les raffles étant devenues le nerf de la guerre, ce qui devait au départ être un système des plus équitable a fini par être dévoyé avec l’arrivée de bots capables de passer commande à votre place. Bien sûr, les marques affirment lutter contre ces robots, mais dans les faits les consommateurs n’ont pas l’impression que ça leur profite pour autant. En bout de chaîne, les gagnants sont les marques et les revendeurs tandis que les consommateurs n’ont d’autres choix que de payer le prix fort pour obtenir leur paire. 

Pourrait-on un jour se diriger vers une révolte des consommateurs ? "Certains d’entre eux pourraient à l’avenir se détourner des marques devenues inaccessibles par esprit de vengeance. D’autres pourraient au contraire se tourner vers des copies des sneakers auxquelles ils ne pourraient plus accéder pour des raisons financières. Cette menace pourrait potentiellement limiter l’appétit des marques"__. D’où l’émergence, entre autres, de plateformes comme StockX, Klekt ou encore Goat et même Ebay chargés de vérifier pour vous l’authenticité des sneakers. Car parallèlement, les RS (replica sneakers) gagnent du terrain. Il n’y a qu’à voir les thèmes Reddit dédiés. Et tous s’accordent à dire qu’elles n’ont parfois rien à envier aux legit. Mieux, elles sont moins chers …