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Où sont passées les marques de baskets hypes des années 1990 ?
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LL Cool J - photo soirée en 1990 (Rita Barros)
LL Cool J - photo soirée en 1990 (Rita Barros) ©Getty

Où sont passées les marques de baskets hypes des années 1990 ?

Avant l’hégémonie actuelle de Nike et Adidas sur le marché de la sneaker, il existait dans les années 1990 un grand nombre de marques complètement disparues des radars aujourd’hui. Certaines ont même inspiré voire fait décoller nos modèles préférés.

Semelles crantées taille XXL et shape sportif pour une chaussure ultra imposante. Ces dernières années la Fila Disruptor a envahi le marché de la basket. A tel point qu’elle a suscité une forme de haine de la part de ceux qui en ont marre de voir la paire. Pourtant, nombreux ignorent que le modèle phare de la marque italienne date en réalité des années 1990. Il a juste fait son retour dans une époque de la « ugly fashion » où la dad shoes est reine. Et contrairement à ceux qui ont les moyens ou s’endettent pour se payer une paire de Balenciaga Triple S, la Fila Disruptor fait elle le taf à moindre frais (une cinquantaine d’euros vs 800 euros). D’où son succès chez les plus jeunes. Avec la Disruptor, Fila, née en 1911, a vendu 10 millions de paires en une année, et a boosté ses ventes de sneakers de 60%. Rien que ça. Surtout, la paire a permis à la marque de confirmer son retour dans le game. Là ou d’autres sont complètement mortes aujourd’hui. 

LA Gear, Avia, British Knight, SPX, Mitre, Troop, ou encore Travel Fox et Kronos. Ces noms ne vous disent probablement rien alors que ces marques avaient le vent en poupe il y a plus de 20 ans dans la culture hip-hop et basket. 

British Knight, le bad buzz

La marque a été lancée en 1983. BK a très vite compris que les baskets ce n’était pas qu’une histoire de performance mais aussi une affaire de mode. C’est pourquoi British Knight n’hésite pas à sortir plusieurs modèles par an. BK a aussi été l'une des premières marques à utiliser des artistes comme influenceurs. Parmi eux Kool Moe Dee, Public Enemy, Technotronic ou encore Beats International. En 1990, British Knights lance sa plus grande campagne de marketing en signant MC Hammer. Très en vue à l’époque, Hammer a séduit un large public. British Knights parraine ainsi sa tournée, organise des événements et autres campagnes médiatiques. Enfin, la marque signe le premier choix de la Draft NBA 1991, Derrick Coleman et plus tard le joueur des Spurs de San Antonio Llloyd Daniels. Elle est aussi approuvée par Dominique Walkins, légende des Hawks d’Atlanta. Bref le chevalier britannique est à son apogée. 

Mais la rumeur raconte que la réappropriation de son logo par le gang des Crips, détournant les initiales BK en « Blood Killer », a conduit de nombreuses écoles et universités à interdire le la chaussure. Un coup dur qui conduira à la disparition de British Knight du paysage, à une époque où la concurrence fait rage. La marque a bien tenté son retour en 2008, mais depuis de l’eau a coulé sous les ponts… 

British Knight
British Knight

Troop sportswear, aux origines du complotisme

Troop c’était la marque street incontournable des années 80 aux Etats-Unis, avec notamment comme ambassadeurs LL Cool J et 3rd Bass. Rien ne semblait pouvoir ébranler la marque jusqu’à cette vilaine rumeur : le Ku Klux Klan serait propriétaire de l'entreprise. Troop serait en fait l’acronyme de « To Rule Over Oppressed People » (pour régner sur les opprimés). Pire encore, dans la doublure des vestes de la marque, un message caché « Thank you nigger for making us rich » (Merci ****** de nous rendre riche). Toujours selon la rumeur, des messages cachés seraient également présent dans les sneakers de la marque. Ça semble gros, et pourtant la rumeur aura un effet négatif sur les ventes de la marque dont le marché principal était la jeunesse afro et latino-américaine… Et le fait que les fondateurs de l’entreprise ne soit pas blanc ne changera rien à l’affaire. La marque existe toujours aujourd’hui. Pour la forme … Jusqu’au jour où un Kanye West décidera de rocker une de leurs paires. 

Avia, Kronos et LA Gear 

Outre la culture hip-hop, d’autres marques ont existé, sur les parquets NBA notamment. C’est le cas d’Avia et son modèle 855. C’est cette paire que portait Scottie Pippen avant de signer chez Nike. La marque était à l’époque populaire et cotée chez pas mal de joueurs comme Clyde Drexler et Kevin Duckworth à Portland, et même John Stockton quelques années plus tard. Les New Balance 550 x Aimé Leon Dore ressemblent beaucoup à la paire.

Avia - basket 855
Avia - basket 855
New Balance x Aimé Leon Dore
New Balance x Aimé Leon Dore

Compte tenu du paysage sneakers actuel, il est difficile de croire que LA Gear était autrefois une marque extrêmement populaire. A tel point qu’en 1995, Hakeem « The Dream » Olajuwon portait cette paire rouge et blanche lorsqu’il était en route vers le premier de ses deux titres NBA (1994 et 1995) avec les Rockets de Houston. 

LA Gear
LA Gear

Enfin, la marque Kronos a un temps chaussé Drazen Petrovic, célèbre arrière des Nets mort à l’âge de 28 ans dans un accident de voiture en Allemagne en 1993. 

Kronos 1
Kronos 1
Kronos Drazen
Kronos Drazen

Le cas Karhu 

Contrairement à toutes les marques citées jusqu’ici, Karhu n’a pas franchement disparu du paysage sneaker et n’a non plus eu le temps de trop percer. Il ne s’agit pas ici d’une nouvelle histoire de rumeurs. En revanche la marque n’a pas su flairer ni son potentiel, ni la malice de la concurrence. Du coup elle subsiste difficilement aujourd’hui dans l’univers de la basket alors que c’est à elle que Nike et Adidas doivent leur succès...

En effet le fleuron finlandais de la sneaker à une histoire pour le moins particulière. Créée en 1916, la marque a longtemps été leader dans le milieu du sport. Karhu, pour « ours » en finnois, s’est imposée dans le sport. La marque équipe les athlètes finlandais lors des JO de 1920 organisés en Belgique. Et face aux bonnes performances des athlètes avec ses pointes, la marque devient l’équipementier officiel de la Finlande pendant les Jeux. Bref Karhu prend de l’ampleur, développe ses chaussures, et utilise les 3 bandes comme signature. Vous avez bien lu. Les même 3 bandes qu’utilise Adidas aujourd’hui. Ce qui était à la base le logo de Karhu, a été cédé à Adidas en 1951 pour 1600 euros et deux bouteilles de whiskey… Dans les années 1960, Karhu a donc commencé à utiliser le logo M à la place («M» comme « Mestari » qui signifie « maître » en finnois). La lettre est toujours utilisée sur les chaussures Karhu aujourd’hui. Mais il suffit de voir comment Adidas, lancé en 1949 bien après Karhu, fonctionne aujourd’hui pour imaginer ce qu’aurait pu être le géant Finlandais s’il ne s’était pas tiré une balle dans le pied. 

Ce ne sera d’ailleurs pas la seule, puisque les années suivantes les innovations de Karhu ont inclus la première utilisation de nylon et de coussin d'air dans des chaussures de course. Vous savez ces mêmes coussins d’air utilisés par Nike en 1978 et popularisé avec la sortie de la Air Max 1 en 1987.  Si seulement la marque avait sorti cette technologie en gardant son logo d’origine… On aurait peut-être des bulles d’air sur des chaussures à 3 bandes. Rien que d’y penser ça fait drôle.