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La marque américaine Gap quitte l’Europe
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Gap ferme 21 magasins en France.
Gap ferme 21 magasins en France. ©Reuters

La marque américaine Gap quitte l’Europe

Tout le secteur de l'habillement est en crise. Gap prévoit de quitter l'Europe et Kanye West s’imagine déjà en grand sauveur de la marque américaine.

C’est la catastrophe chez Gap, le 21 octobre dernier, 500 employés de la marque ont appris qu'ils allaient perdre leur travail lors d’une conférence virtuelle. “On nous a annoncé que ça allait pas bien du tout, que Gap avait perdu beaucoup d’argent, qu’en Europe c’était pire qu’ailleurs et que le coronavirus n’avait fait qu’amplifier les pertes” explique l’une des employés sur franceinfo.

Près de 120 magasins Gap fermeront d’ici l’été prochain, dont 21 en France. Mais ce n’est pas une surprise puisque l’année dernière l’enseigne avait déjà fermé 230 magasins et cumule les difficultés depuis plus de 10 ans.

La crise du covid-19 n’a fait qu’accélérer la chute de Gap. La marque n'est plus aussi cool qu’elle l'était dans les années 1990. Aujourd’hui,  les vêtements basique de Gap ne font pas le poids face à la concurrence accrue de la fast-fashion portée par des marques comme Zara ou H&M qui multiplient les nouvelles collections.

L'emblème des années 1990

À son apogée, dans les années 1990, Gap surfait sur l'image des campus américains et des gourous de la technologie venus de la côte ouest américaine comme Steve Jobs, le créateur d’Apple qui raffolait des pièces Gap.

D’après Vincent Grégoire, qui analyse les tendances mode à l'agence Nelly Rodi le mythe du rêve américain est en partie écorné et c’est ce qui a précipité la chute de Gap. “C’est une partie de l’Amérique qui ne fait plus rêver. Elle fait rêver quand elle se trouve aux Etats-Unis. On se dit 'tiens je vais passer un week-end à New-York', on se ramène du Gap mais quand on importe la greffe c’est moins exotique” analyse Vincent Grégoire. Pour la suite, Gap va se replier sur le marché américain et privilégier la vente en ligne.

Une collaboration de 10 ans avec Yeezy 

En juin dernier, Gap provoque la surprise et annonce une collaboration avec le rappeur Kanye West et sa marque Yeezy. L'action Gap bondit aussitôt de 26% à la Bourse de Wall Street. Un projet bien mûri par le rappeur qui déclarait déjà en 2015 vouloir devenir le Steve Jobs de Gap et en prendre “le contrôle créatif absolu”. Son rêve pourrait bien devenir une réalité puisque son partenariat avec la marque devrait durer 10 ans.