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Le guide des écuries du rap US en 2019
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Quavo, Lil Yachty et Takeoff (Photo : Prince Williams) ©Getty

Le guide des écuries du rap US en 2019

C’est une grande tradition du rap, particulièrement outre-atlantique : les labels-équipes. Découvrez notre guide des écuries qui réunissent des rappeurs partageant une esthétique commune, une identité que chaque artiste porte de manière individuelle et collective.

Le “hip-hop soul” brillant entre rap et r’n’b de la grande époque Bad Boy, le G-funk gangsta de Death Row, le rap martial de No Limit, la bounce clinquante des début de Cash Money, la flamboyance de Roc-a-Fella, la froideur des Ruff Ryders : autant de labels constitués en équipe (ou l’inverse) qui ont durablement marqué l’histoire du genre.

Il y a eu d’autres grandes écuries du début de la décennie en cours, mais elles ont perdu de leur superbe et de leur influence. Cash Money et YMCMB, minés par les nombreuses polémiques sur la gestion douteuse des frères Slim et Baby Williams, ne subsistent que par Nicki Minaj et Drake, qui semblent totalement autonomes aujourd’hui, alors que dans un même temps, le label mise sur la récente signature du rappeur off-beat Blueface. Maybach Music n’est plus porté que par Meek Mill. Malgré la présence d’artistes influents comme Gucci Mane et Chief Keef, Brick Squad n’a plus l’aura d’il y a quelques années. Ce sont aujourd’hui d’autres labels-équipes qui parviennent à développer un jeu collectif où, à l’image de franchises sportives, il y a les stars, les fidèles bras droits et les talents cachés.

TDE (Top Dawg Entertainment)

Création : 2004

Localisation : Los Angeles

Composition : Jay Rock, Kendrick Lamar, Ab-Soul, Schoolboy Q, Isaiah Rashad, SZA, Lance Skiiiwalker, SiR, Reason, Zacari

Présentation :

C’est l’un des labels les plus importants du rap américain de cette décennie. En dix ans, TDE s’est imposé comme une institution. La maison a été créée par Top Dawg, ancien membre de gang, qui a voulu se ranger en se lançant dans un entreprenariat légal. Il découvre en 2003 “K.Dot”, jeune prodige de Compton, puis Jay Rock, gangsta rapper de Watts. En signant ensuite ScHoolboy Q et Ab-Soul, il crée le quatuor Black Hippy, qui a largement participé au renouveau de la scène de L.A. entre la fin des années 2000 et le début des années 2010. En produisant une musique synthétisant toutes les tendances du rap américain, mais portée par des personnalités fortes, TDE a sorti parmi les albums les plus importants de la décennie écoulée : ceux de Kendrick Lamar, évidemment, mais aussi ceux de ScHoolboy. Le label développe depuis quelques années d’autres artistes, notamment des chanteurs : la gracieuse SZA, mais aussi SiR et Zacari.

La star : 

Incontestablement, Kendrick Lamar. Le rappeur de Compton fait partie des plus influents de ces dernières années, rencontrant succès critique, commercial, et même politique, entre son prix Pulitzer, ses slogans repris par les manifestants du mouvement Black Lives Matter, et les éloges de l’ancien président des Etats-Unis Barack Obama. Il a réussi ce tour de force en maintenant une musique pourtant complexe, dense, qui parvient à rencontrer un succès pop sans avoir trop transigé sur son envie de raconter son expérience de jeune noir américain.

Le talent caché :

Remarqué sur la B.O. du film Black Panther pour son couplet sur Seasons, Reason a été signé l’an dernier sur TDE, qui ont pour l’occasion ressorti son album de 2017, There You Have It. Le feu dans la voix, le rappeur y raconte sa jeunesse dans les rues de Carson avec justesse et précision. Invité en première partie de Jay Rock lors de sa tournée américaine pour Redemption, il sera intéressant de voir comment Reason va faire évoluer sa musique au sein de TDE dans les prochains mois.

Prochaine sortie :

Le cinquième album de ScHoolboy Q. L’an dernier, il devait sortir un nouvel opus, sur le même rythme de deux ans que ses précédents albums (2010, 2012, 2014, 2016). Mais affecté par la mort de son ami Mac Miller, il a décidé de repousser la sortie pour se concentrer sur sa vie personnelle et sa fille. Ses stories Instagram montrent un Q requinqué, entre parties de golf et taquineries envers sa fille. Reste à savoir quelle direction il va prendre, lui qui précisément produit la musique la plus sombre du label.

Quality Control

Création : 2013

Localisation : Atlanta

Composition : Migos, Lil Baby, Lil Yachty, Stefflon Don, Johnny Cinco, OG Maco, Marlo, Mark Battles, City Girls, Jordan Hollywood, Kollision

Présentation :

C’est le phare du rap d’Atlanta. En six ans, la maison créé par Coach K (ancien manager de Gucci Mane) et Pee a transformé la trap d’il y a dix ans en machine à tubes. A la tête de cette conquête, le cerbère à trois têtes Migos, passé du “bando” à l'habitacle de la voiture de l’animateur vedette James Corden. Offset, Takeoff et Quavo sont devenus de véritables icônes avec leur flow haché sous Auto-Tune, et leur imagerie de nouveaux riches. Les cartons en 2017 de Lil Yachty (un peu en perte de vitesse) et le succès grandissant de Lil Baby montrent que le label a toujours un flair affûté pour avoir un temps d’avance stratégique sur le monde du rap. D’autant que QC a également une filière management, et gère les carrières de Cardi B et de Trippie Redd. Le label abrite aussi des artistes réputés des fins connaisseurs de la scène d’Atlanta, comme  l’ogre OG Maco, des artistes sortant de ce sérail, comme le fin rimeur Mark Battles, d’Indianapolis. Chose remarquable, c’est aussi que le label n’hésite pas à développer des artistes féminines à l’image forte, comme l’anglaise Stefflon Don et le duo floridien des City Girls. 

La star : 

En 2019, ce sont toujours les Migos qui sont les figures de proue du navire QC. Partis en solo, Quavo et Takeoff ont tous deux sortis un album chacun en 2018, Quavo Huncho et The Last Rocket. Offset doit, lui, sortir sa première échappée solitaire, le 22 février, après un remarqué album collaboratif avec 21 Savage, Without Warning, en 2017. Une question se pose pourtant : séparé en solo, vont-ils rester aussi populaires, alors que Lil Baby fait grimper sa cote albums après mixtapes ?

Le talent caché :

Deux, en fait, les dernières signatures du label. D’un côté Kollision, rappeur d’Atlanta aussi bien capable de faire dans les mélodies aériennes contemporaines qu’un clin d’oeil au rap classique d’ATL sur Streets of Atlanta. De l’autre, le floridien Jordan Hollywood, sorte de croisement entre Post Malone et Justin Bieber, dont le Let Me Find Out avec Lil Baby l’an dernier a été un petit succès.

Prochaine sortie :

L’album solo d’Offset, probablement le plus virtuose en termes de flows, et de fait le plus exposé aujourd’hui au grand public du fait de sa relation avec Cardi B. Offset avait déjà fait une échappée hors de Migos, avec l’album collaboratif Without Warning en compagnie de 21 Savage et Metro Boomin. Un premier extrait, l’introspectif et mélancolique Red Room, vient d’être dévoilé mi-février.

Dreamville

Création : 2007

Localisation : Caroline du Nord

Composition :  J. Cole, Ari Lennox, Bas, Cozz, Omen, Lute, J.I.D, EarthGang

Présentation :

Dreamville Records a été créé en deux temps. D’abord en 2007, quand Jermaine Cole, jeune rappeur aspirant, rencontre Ibrahim Hamad à la fac qu’ils fréquentent tous les deux. J. Cole cherche une structure pour sortir ses premières mixtapes, et Ibrahim Hamad rêve de gérer un label de rap. On connait la suite  : J. Cole sir chez Roc Nation, et devient un des nouveaux espoirs du rap américain. Avance rapide, en 2014 : J. Cole, Ibrahim Hamade et leur troisième associé, Joie Manda, signent un contrat de distribution pour son label avec Interscope. Ils recrutent alors plusieurs rappeurs : le new-yorkais Bas, le californien Cozz, le pote de Cole de longue date Omen. Plus tard s’ajoute à l’équipe Lute, la chanteuse Ari Lennox, et les aliens d’Atlanta J.I.D. et Earthgang. Tous développent sur leurs projets un son chaud et organique, et un rap de proximité, de voisinage, avec des nuances selon les parcours : Bas est un immigré somalien attaché à ses racines africaines, J.I.D. sonne comme un petit-fils d’OutKast période ATLiens. Avec la belle année 2018 du label, et les albums remarquables de Bas, Cozz et J.I.D., Dreamville a montré qu’il était plus que “ le label de J. Cole”.

La star : 

C’est évidemment le fondateur du label : J. Cole. Le rappeur de Fayetteville est devenu cette décennie une star inattendue, en décalage avec le reste du rap américain avec son rap porté sur l’éthique et les valeurs morales et humanistes. Au point, parfois, d’agacer et de forcer le trait, comme sur son dernier album K.O.D.. Mais J. Cole est un vrai meneur de jeu, et a montré, dans sa supervision des albums de ses partenaires de label, une vraie vision pour ses artistes. 

Le talent caché :

Signé sur le label en 2015, Lute n’a pour le moment sorti qu’un album chez Dreamville, en 2017 : West1996 pt. 2, suite d’une mixtape sortie cinq ans plus tôt. C’est peu, mais assez pour faire du rappeur de Caroline du Nord le secret le mieux gardé du label. Plus portée vers des sonorités boom bap filtrées à la Jay Dee, Lute rappe l’élévation personnelle et spirituelle. Reste à savoir s’il va faire évoluer sa formule classique vers les nouveaux canons développés par ses collègues pour atteindre un nouveau statut en 2019.

Prochaine sortie :

La compilation Revenge of The Dreamers III. Le 6 janvier dernier, J. Cole a lancé des invitations, sur Twitter, a de nombreux artistes pour participer à des sessions studios, qui se sont tenues du 6 au 16 janvier. Niveau casting, c’est Infinity War : Akon, Big K.R.I.T., BJ the Chicago Kid, Buddy, H.E.R., Ludacris, Young MA, Rick Ross, TI, Noname, Ravyn Lenae ; et côté producteurs, Illmind, Cardiak, Justice League, T-Minus, Wondagurl. Le résultat peut être à double tranchant si ce la tourne à la compilation foutoir comme celle de Quality Control, dont on a retenu deux titres sur trente. Mais le projet peut au contraire permettre à J. Cole et Ibrahim Hamad, président du label, dimposer une vraie esthétique du label. Pas de date annoncée pour le moment, mais on ose imaginer que ça ne devrait pas trop tarder.

Ear Drummer Records

Création : 2013

Localisation : Atlanta

Composition : Mike Will Made It, Rae Sremmurd, Trouble, Eearz, Shotta Spence, Two-9, Andréa, Rico Pressley

Présentation :

Ear Drummer Records est le laboratoire de Mike Will, sans doute LE grand super producteur de la décennie écoulée. Alors qu’il est au sommet de sa créativité et de ses placements à succès pour Future, 2 Chainz, Gucci Mane et Rihanna, il crée son label en 2013. Son grand flair a été la signature de deux frères du Mississippi, alors sous le nom de Dem Outta ST8 Boyz, qui vont devenir Rae Sremmurd. Des graines de pop star qui vont éclore grâce à la culture intensive du maître jardinier Mike Will, avec une floppée de tubes, de No Type à Black Beatles. Mais derrière ces têtes d’affiche, le label abrite des artistes un peu mutants, poussés par les envies d’expérimentation de Mike Will. C’est notamment le cas de Trouble et Eearz, encore confidentiels, mais aux directions artistiques affirmées, entre la folie contenue d’Eearz et les talents de narrateur de Trouble. Des artistes poussés par Mike Will sur la bande originale du film Creed II, dont il a été en charge fin 2018.

La star : 

Les deux frangins de Rae Sremmurd sont les mascottes du label. Au point que leur nom est celui de leur maison mère mis à l’envers. Si au début on a pu les prendre pour une version génération Y de Kriss Kross, Slim Jxmmi et Swae Lee ont prouvé qu’ils étaient des artistes avant-gardistes, derrière cette façade de fêtards jamais fatigués. C’est avec eux que Mike Will a exploré de nouvelles pistes en tout cas. Et si leur triple album SR3MM sorti l’an dernier n’a pas été le carton escompté, il a prouvé que les deux artistes pouvaient potentiellement exister et évoluer seuls.

Le talent caché :

C’est peut-être la future pépite révélée par le label. Rico Pressley, 19 ans, a le potentiel d’être une future star, avec sa voix passant constamment d’un état à l’autre - surexcitée, déprimée, rauque, aiguë. Il n’a pour le moment sorti que quelques morceaux, mais tous montrent un potentiel intéressant dans des directions différentes. Mike Will a une pierre brute entre les mains.

Prochaine sortie :

Des vrais solos de Swae Lee ou Slim Jxmmi ? Un long format de Rico Pressley ? Le retour du collectif Two-9 ? Rien n’a été annoncé en l’état pour l’année 2019.

GOOD Music

Création : 2004

Localisation : New York

Composition : Kanye West, Big Sean, Pusha T, Cyhi The Prynce, Teyana Taylor, Q-Tip, Kacy Hill, HXLT, Desiigner, 070 Shake, Francis and the Lights, Valee, Kids See Ghosts, Sheck Wes

Présentation :

Acronyme de “Getting Out Our Dreams”  (qu’on pourrait traduire par “concrétisons nos rêves”), GOOD Music est le label créé par Kanye West en 2004, au même moment où il lance sa carrière de rappeur avec son premier album, The College Dropout. En quinze ans, le label a mué au gré des évolutions artistiques de Kanye : rap mélodieux, gorgé de soul, et porté vers un message plus ou moins engagé socialement au début (John Legend, Common, Consequence, GLC), exploration vers la pop et la musique électronique à la fin des années 2000 (Kid Cudi, Mr Hudson), rap haute couture au début des années 2010 (Big Sean, Pusha T, et la compilation Cruel Summer). Sur cette fin de décennie, le label a épousé la dynamique enclenchée par Kanye West depuis The Life of Pablo, synthèse de la grandiloquence baroque de My Beautiful Dark Twisted Fantasy et du son industriel de Yeezus. Cette hybridation a donné naissance, l’an dernier, à une période de deux mois ponctuée de sorties signées GOOD Music, avec des albums de Desiigner, Kanye West, Pusha T, Kids See Ghosts (Kanye et Kid Cudi), Nas (pas affilié au label, mais avec un album produit par Kanye), et Teyana Taylor. Une série qui a permis au label de rappeler son importance, au-delà des élucubrations de son chef de file, en plein burn out depuis quelques mois.

La star : 

Le seul, l’unique Kanye West. Quoi qu’il fasse, de sa vie privée avec Kim Kardashian, à ses frasques sur les réseaux sociaux, en passant par sa musique, Kanye West est au centre de l’attention. Ce n’est pourtant pas faute d’avoir l’un des meilleurs rappeurs en activité depuis presque vingt ans à ses côtés (Pusha T) ou un nouveau talent en pleine ascension (Sheck Wes, co-signé sur Cactus Jack, label de Travis Scott). Kanye West, c’est le Roi Soleil mélangé à Richard III : un despote par moment éclairé, d’autres fois franchement illuminé. Mais c’est à la fois son charisme et sa vision qui donnent à GOOD Music la place que le label tient aujourd’hui parmi l’un des plus influents.

Le talent caché :

L’homme à qui une partie du petit monde du rap a volé les flows en 2018 : Valee (prononcez “veulèi”). Le rappeur de Chicago incarne la nonchalance et le détachement avec sa musique dépouillée et économe, portée par sa voix qui semble flotter sans jamais toucher le sol. Un je-m’en-foutisme appliqué qui trouve même un écho dans le titre de son projet sorti chez GOOD Music, GOOD Job, You Found Me, manière de dire que même si le label l’a accueilli dans ses rangs, il faisait suffisamment de bruit seul.

Prochaine sortie :

Yandhi, 9e album de Kanye West, dont l’enregistrement a débuté en septembre dernier, d’abord à Chicago, puis en Ouganda. Impossible d’imaginer à quoi va ressembler cet album, Kanye brouillant constamment les pistes, entre ses récents featurings avec la nouvelle génération (Lil Pump, xxxtentacion, YNW Melly, 6ix9ine) et sa note d’intention, comparant l’album à Watch The Throne et 808’s & Heartbreak.

Shady Records

Création : 1999

Localisation : Detroit

Composition : Eminem, Boogie, Westside Gunn, Conway, Yelawolf, Bad Meets Evil

Présentation :

C’est le plus vieux label de cette sélection, puisqu’il a vingt ans cette année. Shady Records, fondé par Eminem, est une écurie qui a connu plusieurs phases. D’abord celle locale, en poussant des talents de Detroit : l’ancien groupe d’Eminem, D12, puis le doué Obie Trice. Puis, à la suite de la signature d’un des rappeurs majeurs des années 2000, 50 Cent, Eminem s’est mis en tête de découvrir de nouveaux talents. Cashis, Bobby Creekwater, Stat Quo… autant de rappeurs qui n’ont finalement jamais rien sorti. La version 2.0 de Shady, au début des années 2010, étaient alléchantes, avec le super groupe Slaughterhouse et le survolté Yelawolf. Au final, le quatuor Slaughterhouse n’y a pas sorti d’albums dignes de la réputation de francs-tireurs de ses membres (le groupe s’est dissous l’an dernier) et malgré des explorations vers le rock et la country réussie, Yelawolf est resté un rappeur assez confidentiel (et devrait quitter le label après la sortie, cette année, de Trunk Muzik III). Depuis l’an dernier, c’est donc un Shady Records 3.0 que présente Eminem, avec seulement trois signatures : le californien et introspectif Boogie, et les frères au rap rugueux et orthodoxe Westside Gunn et Conway. Deux directions différentes, donc, mais dans la lignée d’une tradition de “lyricisme” chère à Eminem.

La star : 

Eminem, cela va de soit. On peut reprocher à Marshall Mathers sa fin de carrière hasardeuse et poussive, il a au moins un mérite : signer des artistes auxquels il croit sans qu’ils soient bankables. Avec ses propres sorties d’albums, il peut financer sans problème la gestion de son label. Boogie est un éternel rookie depuis 2014, et a enfin sorti son premier album officiel ce janvier avec Everything For Sale. Conway et Westside Gunn sont des extrémistes d’un rap new-yorkais millésimés, poussiéreux, qui, à l’époque du streaming, vendent en indépendants leurs vinyles en édition limitée à des sommes importantes. 

Le talent caché :

Même s’il s’est signalé dès 2014 avec Bitter Raps, et a essaimé quelques excellentes mixtapes depuis, Boogie, est encore un rappeur relativement méconnu. Il est, à l’image de Kendrick Lamar ou Buddy, ce qu’on pourrait appeler un “post-gangsta rapper”, ces jeunes gars de Los Angeles qui ont grandi dans la culture des gangs, mais en déconstruisent régulièrement les codes. Son premier album solo sorti en janvier dernier, Everything For Sale, souligne ce qui fait sa spécificité : une tristesse, un blues profond, qu’il embrasse autant qu’il essaie de surpasser.

Prochaine sortie :

Avec la sortie de l’album de Boogie, on pourrait logiquement s’attendre à des projets en solo, ou sous le duo Hall N’ Nash, de Conway et Westside Gunn. Mais les deux lascars continuent de sortir des projets en indépendants depuis leur signature il y a deux ans. On se demande bien quel pourrait être la plus value apportée par une sortie avec le sceau “Shady Records” de ces deux gaillards. A moins que ça ne soit un autre duo, celui d’Eminem et Royce da 5’9”, Bad Meets Evil, qui donne suite à son album de 2011...

OVO Sound

Création : 2012

Localisation : Toronto

Composition : Drake, PARTYNEXTDOOR, dvsn, Majid Jordan, OB O'Brien, Roy Woods, Plaza, Baka Not Nice, Popcaan, Rxchie

Présentation :

OVO (pour “October’s Very Own”) est probablement le label avec la signature sonore la plus identifiée et influente de la décennie écoulée. Créé par Drake, son producteur Noah "40" Shebib, et leur collaborateur de l’ombre Oliver El-Khatib, OVO a installé définitivement “le son Toronto”, fait de nappe de synthé brumeuse et aérienne, de lignes de synthé glaciales, de samples filtrés de r’n’b, et d’infusions jamaïcaines. Cas à part dans cette liste, c’est finalement un label plutôt r’n’b. Hormis Drake, les principales têtes d’affiche sont des crooners : le très actuel, mi-chant mi-rap sous Auto-Tune PARTYNEXTDOOR ; les romantiques pop de Majid Jordan ; les revivalistes d’un r’n’b façon 90 dvsn. Même les artistes plus confidentiels du label tendent vers le chant, de Roy Woods à Plaza. Petite exception : Baka Not Nice, ancien garde du corps de Drake, brute épaisse à l’accent caribéen prononcé.

La star : 

Même s’il est aussi signé sur YMCMB, c’est bien sûr Drake qui est la figure majeure du label. A tel point qu’on a parfois l’impression que son ombre est trop importante pour empêcher aux autres membres du label d’avoir leur place au soleil. Ce serait pourtant passer à côté d’une réalité : c’est grâce au succès titanesque de Dreezy que, précisément, le label peut produire ces artistes de niche, à la musique très bien dessinée pour certains, comme dvsn ou Majid Jordan.

Le talent caché :

Originaire de Compton, Rxchie a sorti l’an dernier trois titres sous le sigle OVO : 2 Wrongs (avec Kehlani), No Smoke et Can I. C’est surtout ce dernier single, samplant la voix de Rihanna, qui a signalé le jeune artiste a la voix plaintive et tremblante sur cette déclaration d’amour. On sait peu de choses sur lui, mais en l’état, c’est clairement la nouvelle voix à suivre sur OVO.

Prochaine sortie :

Rien n’a pour le moment filtré du côté d’OVO sur l’éventualité d’un projet dans les prochains mois sur le label. Peut-être Plaza, dont le dernier single Touch & Go est sorti en novembre dernier. Ou la star jamaïcaine Popcaan, qui a signé un deal avec le label en décember dernier.

Rich Forever Music

Création : 2016

Localisation : Atlanta

Composition : Rich The Kid, Famous Dex, Jay Critch, Yung Bino, 83 Babies

Présentation :

C’est un peu la start-up de toutes les écuries de cette liste. Rich Forever Music a été créé en 2016 par le rappeur Rich the Kid, après son départ de Quality Control. A l’image de son fondateur, Rich Forever Music est un label de jeunes mecs branchés, hédoniste, et flambeur. Des caractéristiques qui les rapprochent, d’une certaine manière, du A$AP Mob et le label AWGE Records, sur lequel est signé Playboi Carti. Le flamboyant Rich the Kid, le frontal Jay Critch, le funambule Famous Dex : chez ces rappeurs aux univers proches mais assez nuancés les uns des autres, le style prime. Tous ont sorti des albums remarqués en 2018, sans avoir encore vraiment crevé le plafond. A part Rich the Kid, peut-être, dont l’album The World Is Yours a été certifié disque d’or, porté par le morceau New Freezer avec Kendrick Lamar.

La star : 

Moins bon rappeur que Jay Critch, moins bon mélodiste que Famous Dex, Rich the Kid est tout de même le leader de facto de cette bande de gremlins. Quelque part entre l’influenceur de réseau social et le tastemaker, Rich a le potentiel pour être une des nouvelles icônes du rap américain, peut-être dans la lignée d’un Wiz Khalifa. Un personnage charismatique, pas nécessairement le plus doué, mais assez malin dans ses choix musicaux et artistiques.

Le talent caché :

Le groupe 83 Babies, trio composé de Setitoff83, Yung Boss Tevo et Lil Tony. Des jeunes écervelés de Caroline du Nord, qui, à l’image de leur récent single Lurkin, produise une musique plus viscérale et brute que leurs collègues de label. L’an dernier, ils ont sorti une mixtape éponyme, un peu bordélique, même si encore un peu générique. Mais s’il y a bien un nouveau talent à suivre chez Rich Forever, c’est eux.

Prochaine sortie :

A priori, l’album The World Is Yours 2, annoncé pour ce début 2019. La tracklist est déjà connue : on y retrouve pêle-mêle Young Thug, Tory Lanez, Gucci Mane, Lil Pump, mais aucun membre de son label. Après plusieurs singles promotionnels fin 2018, c’est finalement Splashin qui a été lancé comme premier extrait officiel. Annoncé crânement par son auteur comme “l’album du siècle” sur Twitter en septembre 2018, il doit en tout relever le défi de faire mieux que son premier volume l’an dernier