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Ja Rule : gloire et chute d’une ancienne star du rap
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Ja Rule en backstage au Madison Square Garden à New York, le 23 août 2003 (Photo : Johnny Nunez) ©Getty

Ja Rule : gloire et chute d’une ancienne star du rap

Il y a bientôt vingt ans, Ja Rule sortait son premier album, Venni Vetti Vecci, débutant un spectaculaire succès de quelques années. Avant d’être la risée du rap game et d’enchaîner les déconvenues. Retour sur la carrière d’une ancienne icône un peu vite enterrée.

L’image est terrible. En pleine mi-temps d’un match de NBA opposant les Bucks de Milwaukee aux Timberwolves du Minnesota, Ja Rule doit ambiancer le public en attendant la reprise du match. “Est-ce que vous êtes prêts ?”, demande le rappeur à la foule. Zéro réaction. Cinq longues secondes passent. Ja Rule, incrédule, redemande : “Vous êtes prêêêêêêêêts ?”. Cinq nouvelles secondes de silence malaisant. “Je crois que non”, est bien obligé d’admettre le rappeur. Le staff du stade envoie alors les joueurs des Bucks sur le terrain pour s’échauffer pendant que Ja Rule interprète, dans une certaine indifférence, le remix de I’m Real. Une chanson avec J. Lo qui a pourtant été numéro 1 des ventes de single pendant cinq semaines en 2001 aux Etats-Unis, et un tube international. Anecdotique, cet épisode vécu par Ja Rule souligne pourtant à quel point la chute a été redoutable pour un artiste qui était, il y a vingt ans, l’une des plus grosses stars du rap américain.

Le renouveau new-yorkais

A la fin des années 90, le rap new-yorkais vit une ce qu’on pourrait appeler son ère post-Biggie, assassiné en 1997. Le label sur lequel il était signé, Bad Boy, est alors étiqueté par ses détracteurs comme la grande maison du “jiggy rap”, une musique légère, pop, mélodieuse, portée par les succès grand public de Puff Daddy et Mase. La mort de l’auto-proclamé (mais dont le titre est depuis difficilement contestable) King of New York a laissé aussi derrière elle une porte ouverte pour d’autres rappeurs. Il y a bien sûr ceux dont les carrières ont commencé simultanément avec celle de Notorious B.I.G., comme Jay-Z et Nas, qui se battront pour la couronne en 2001. Mais apparaissent aussi de nouveaux challengers, qui ont fait leurs gammes dans l’ombre les années précédentes. Les plus illustres s’appellent DMX, 50 Cent, et Ja Rule. Né un 29 février, en 1976, et ayant grandi à Hollis, quartier du Queens, Ja Rule commence à rapper à l’adolescence, au début des années 90. Il forme alors un groupe, Cash Money Click, avec deux potes, Chris Black et O-1. Leurs premiers singles, sortis en 1994, montrent déjà une envie de dépasser les codes du rap new-yorkais : Get The Fortune a bien le son rude du New York de l’époque, mais 4 My Click reprend plutôt des codes propres au g-funk californien. Les deux morceaux sont produits par DJ Irv, de six ans l’aîné de Ja Rule. Le DJ et producteur commence alors à se faire doucement une place dans le microcosme new-yorkais, en plaçant notamment, deux ans plus tard, une production sur le premier album de Jay-Z, Reasonable Doubt.

Une période pendant laquelle le jeune Ja Rule, qui vivote de petits trafics de stupéfiants, ronge son frein sur ses envies de rap. En 1995, Chris Black est envoyé en prison pour cinq ans, obligeant la Cash Money Click a arrêté l’aventure de groupe. En 1997, DJ Irv, devenu Irv Gotti, crée son propre label, Murder Inc., distribué par le grand label Def Jam. Sa première signature ? Ja Rule, évidemment, qui entre 1995 et 1998, sillonne les featurings de sa voix grave et rauque. Souvent aux côtés de DMX et Jay-Z, deux rappeurs aux albums alors supervisés de près ou de loin par Irv, au sein de Def Jam. Le trio informel aurait même dû, à un moment, sortir un projet commun, sous le nom de Murder Inc, justement - et leurs morceaux ensemble sont particulièrement redoutables. Mais DMX, révélé au grand public avec son album It’s Dark and Hell Is Hot…, en 1998, commencera à sous-entendre dans ses morceaux que certains rappeurs lui piquaient son style sauvage et ses chants quasi-religieux sur certains refrains - des sublis adressés, à n’en pas douter, à Ja Rule. Jay-Z, lui, demandera à “Jah” s’il peut utiliser un morceau sur lequel ce dernier travaille pour son premier album. Le morceau en question deviendra Can I Get A…, un des hits de l’année 1998, et premier single de platine de Jay-Z. Le morceau donne alors, aussi, une indication sur la direction musicale de Ja Rule : viscéralement new-yorkais, mais ouvert aux autres tendances du rap américain.

Voyou glamour

En l’espace de quatre ans, de 1999 à 2002, Ja Rule va devenir une véritable nouvelle star du rap. Album après album, et surtout single après single. En juin 1999, il sort Venni Vetti Vecci, référence à la fameuse phrase qu’aurait prononcé Jules César : “je suis venu, j’ai vu, j’ai vaincu”. Un premier album boudé par la critique, mais qui produit un premier hit pour Ja Rule : Holla Holla. Ja Rule y joue à fond la carte de la petite crapule new-yorkaise, mais de manière moins sombre que les maîtres de l’exercice, Mobb Deep. C’est avec son deuxième album, Rule 3:36, que Ja Rule va franchir un cap en termes de succès, grâce à deux singles inévitables en 2000 : Put It On Me et Between Me And You. Deux titres à l’ambiance sucrée, aux tonalités exotiques (des xylophones ensoleillés sur le premier, une harpe vaguement asiatique sur le second), où Ja Rule sérénade aux côté de voix féminines, Lil Mo, Vita et Christina Milian. Deux énormes cartons aux Etats-Unis, malgré la frilosité de Def Jam de les sortir en singles. Et toujours, sur l’album auquel ils sont rattachés, cette tendance à naviguer entre deux eaux : les ambiances new-yorkaises façon sourcils froncés (Watching Me, Die) et la réappropriation des tendances sudistes sautillantes de plus en plus à la mode (6 Feet Underground).

Alors que les Ruff Ryders de DMX offrent un son cru, dépouillé, agressif, Ja Rule et les autres artistes de Murder Inc., sous la houlette de Irv Gotti et ses producteurs en sous main (Lil Rob, Ty Fyffe, Self, 7 Aurelius), proposent une formule plus colorée. Auréolé d’un triple disque de platine, Ja Rule devient une nouvelle icône, une version plus glamour du “thug” new-yorkais, à l’imagerie inspirée de 2Pac, le démarquant de l’image de dur à cuire pieux de DMX et de celle du “hustler” distant et nonchalant de Jay-Z. Avec, en clou du spectacle, ce “Murda Remix” du I’m Real de J. Lo, mais aussi un troisième album, Pain Is Love, couronné du même succès que les précédents aux Etats-Unis, et encore plus à l’étranger - là où DMX et Jay-Z n’ont alors pas la même portée commerciale. L’album est surtout porté par des singles calibrés pour les radios et les clubs : Livin’ It Up avec Case, et surtout Always On Time, qui lancera la carrière d’Ashanti, devenant une véritable star du r’n’b au début des années 2000. Mais l’image de voyou sur laquelle Ja Rule s’est construit les premières années s’écorne un peu plus à mesure que ses singles remplissent son compte en banque.

La guerre du Queens

Devenue quelque peu désuète, la “street credibility” est alors un mètre étalon essentiel du rap il y a vingt ans. Lorsque Ja Rule sort fin 2002 Last Temptation, son quatrième album porté de nouveaux par des singles très r’n’b (Thug Lovin et Mesmerize), le cour de sa crédibilité de rue commence à chuter pour glisser vers un rappeur “start-up”, au parcours de phénix. À la même époque où Ja Rule débute son ascension, Curtis “50 Cent” Jackson est alors un jeune rappeur du quartier de Jamaica, non loin de celui de Hollis d’où est originaire Ja Rule. Il fait parler de lui à l’été 1999, peu de temps après la sortie du premier album de Ja, avec le single How To Rob, dans lequel il se moque de ses contemporains, en s’imaginant les braquer et les dépouiller de leurs signes extérieurs de richesse. Mais c’est un autre morceau qui aurait scellé le sort de 50 Cent : Ghetto Qu’ran.

Dans ce morceau, Fifty décrit l’environnement dans lequel il a grandi, dans le sud du Queens. Notamment les bandits locaux pour lesquels lui et ses potes avaient une réelle fascination : Kenneth “Supreme” McGriff et Gerald “Prince” Miller, qu’il qualifie d’“homme d’affaires” pour le premier, de “tueur” pour le second. Avoir son nom dans un morceau de rap est très peu du goût de Supreme. D’autant qu’en secret, la “Supreme Team” aurait, à l’époque, blanchi de l’argent de la drogue en finançant un label de rap : Murder Inc., le label de Irv Gotti et Ja Rule. Simultanément, 50 Cent et Ja Rule ont par ailleurs eu des altercations, lors de rencontres en studio ou sur des tournages de clips. C’est dans ce contexte tendu que 50 Cent est victime de la fameuse fusillade lors de laquelle il reçoit neuf coups de feu, le 24 mai 2000. Sans que cela pu être prouvé par une enquête, les rumeurs vont dans le sens d’une tentative d’assassinat commandité par Supreme. 

Remis sur pied, bien décidé à prendre sa revanche, 50 Cent devient mi-2002 le nouveau rookie en vue à New York, en sortant plusieurs mixtapes remarquées. L’une d’elle contient Life’s On The Line, un diss affûté à l’égard de Ja Rule. Fin 2002, Eminem, au sommet de son succès grand public, signe 50 Cent sur son label Shady Records. Le titre Wanksta, présent sur la B.O. du film 8 Mile, est suspecté d’être un diss déguisé et subtile contre Ja Rule. Début 2003, 50 Cent sort son premier album Get Rich or Die Tryin’, sur lequel 50 en remet une couche sur Ja Rule avec le morceau Back Down. On connaît la suite : l’album est un carton dès sa mise en vente, sextuple disque de platine rien que sur l’année 2003. Ironiquement, 50 Cent reprend sur cet album la formule d’un rap chantonné, sous testostérone et influencé de r’n’b, élaborée les années précédentes par Ja Rule et Murder Inc. mais dopée aux productions de Dr. Dre et Eminem, et portée par son storytelling de survivant.

La petite guerre entre 50 Cent et son G-Unit d’un côté et Ja Rule et son Murder Inc. de l’autre cause des dommages collatéraux, entraînant Eminem, Dr. Dre, et même Busta Rhymes et DMX dans la joute verbale. Résultats : tout le monde s’en prend copieusement à Murder Inc. dans la presse et sur disque, de Go To Sleep à Hail Mary 2003. Ja Rule tente de répondre à ces attaques en bombant le torse et gainant ses biceps fin 2003 avec son album Blood In My Eye, et notamment le single Clap Back. Mais l’assaut sonne comme un dernier acte un peu désespéré, alors que début 2003, le label Murder Inc. a été la cible d’une perquisition dans le cadre d’une enquête du FBI pour blanchiment d’argent, du fait de leur relation étroite avec Supreme.

La suite de la carrière de Ja Rule a été une longue chute. En termes d’image, déjà. Sur New York, single de son cinquième album R.U.L.E., fin 2004, bien décidé à ne pas se laisser enterrer par 50 Cent, il s’en prend de nouveau à sa nemesis. Sur le morceau, avec lui : Jadakiss et Fat Joe, qui seront à leur tour la cible de 50, sur son morceau Piggy Bank, puis sur Window Shopper. Ja Rule est devenu un chat noir et quiconque s’acoquine avec lui est alors attaqué par 50 Cent et le G-Unit.

La dégringolade est surtout commerciale : les ventes d’albums de Ja, à partir de 2003, n’ont jamais égalé celles de ses premiers disques au moment de son pic de popularité. Au même moment, du fait de l’enquête du FBI, les relations se compliquent entre Murder Inc. (devenu The Inc.) et Def Jam, bloquant la sortie de nouveaux albums, hormis un best of de Ja Rule, Exodus, fin 2005. Le contrat entre les deux labels est rompu en 2006. Ja Rule tentera tant bien que mal de relancer sa carrière avec Uh-Ohhh, en 2007, avec un Lil Wayne devenu à son tour la nouvelle icône du rap. Un pétard mouillé qui terminera sur une mixtape, The Mirror, deux ans plus tard, prévu au départ pour être un album, maintes fois repoussé. Le contexte est alors globalement compliqué pour cette génération du rap new-yorkais, devenant has been aux yeux d’un nouveau public pour qui Lil Wayne est le “greatest rapper alive”, et avide des nouveaux sons de Rick Ross, Drake, Gucci Mane ou Wiz Khalifa. Le turn over du rap est cruelle pour les stars d’antan, encore plus pour ceux étiquetés de “losers” dans des beefs.

Retour loupé et festival fiasco

C’est surtout dans la rubrique justice que le nom de Ja Rule ressortira au début des années 2010, à cause d’une affaire vieille de quelques années plus tôt. En juillet 2007, au moment de la sortie de Uh Ohh, lui et Lil Wayne donnent un concert au Beacon Theatre, à Manhattan. Séparément, les deux rappeurs sont contrôlés à la sortie du concert, mais arrêtés pour des faits similaires : détention illégale d’une arme à feu et de cannabis. Comme pour Wayne, le procès de Ja Rule va être maintes fois repoussé. Il est finalement condamné en 2010 à deux ans de prison, peine qu’il commence en juin 2011. Une peine qui sera doublée d’une condamnation à une amende de 1 million de dollars pour une fraude fiscale, entre 2004 et 2006, à hauteur de 3 millions de dollars. Entre temps, son septième et dernier album en date, Pain Is Love 2, sort en 2012, dans l’indifférence générale, sans qu’il puisse le défendre. Ja Rule est libéré en mai 2013, relance Murder Inc. Records en septembre avec Irv Gotti, et sort un double single : Everything / Fresh Out Da Pen. Et tout le monde s’en fout. Il annonce pourtant depuis 2016 son retour musical, seul et en duo avec Ashanti. L’homme est tenace.

Bien décidé à ne pas tomber dans l’oubli, c’est dans un autre domaine que la musique ou le cinéma que se lance Ja Rule : l'entrepreneuriat. À l’image d’autres de ses contemporains, investissant dans le hi-tech (Dr. Dre), l’alcool (Diddy) ou les crypto-monnaies (50 Cent), Ja Rule commence à collaborer en 2015 avec une entreprise de cartes de crédit, Magnises, qui propose à ses membres des services liés au monde du spectacle. Le propriétaire de Magnises est Billy McFarland, un jeune entrepreneur ambitieux… mais aux méthodes de financement obscures. Billy et Ja Rule commencent alors à travailler sur Fyre Media, une application qui permet de faciliter le booking d’artistes à des événements privés. Pour lancer en grande pompe cette application, ils annoncent la tenue d’un festival au printemps 2017, sur une île des Bahamas. La promotion de l’événement, en grande pompe, avec des mannequins très influentes sur les réseaux sociaux, leur permet de vendre de nombreuses entrées au festival. Tarifs : entre 500 et 1.000 dollars, jusqu’à 12.000 pour les pass VIP. Parmi les artistes annoncés pour les deux week-ends : Pusha T, Tyga, Desiigner, Migos, Kaytranada, Lil Yachty, et bien d’autres. Sauf que le festival n’aura jamais lieu.

Le site d’origine a dû être changé, les infrastructures ne sont pas prêtes, et de nombreux artistes décommandent leur venue. Mais les festivaliers, eux, sont tout de même affrétés. L’événement tourne au fiasco, les media américains relaient massivement l’info, et les organisateurs, dont Ja Rule, sont tournés au ridicule. Et surtout poursuivis dans le cadre de huit plaintes, dont une collective rassemblant 150 festivaliers. Si Billy McFarland a été condamné à six ans de prison et a payé 26 millions de dollars à la justice américaine, Ja Rule, lui, s’en est tiré. Il a toujours nié son implication dans ce désastre, arguant qu’il était seulement à l’origine de l’idée d’un festival, mais jamais dans son développement. Il se dit d’ailleurs victime d’escroquerie de la part de McFarland, et n’aurait pas touché un centime des bénéfices engendrés frauduleusement par le festival. Mais son image publique est définitivement mise à mal. Même la magie nostalgique autour de ses tubes d’antan ne fait plus mouche, les spectateurs du Fiserv Forum des Bucks de Milwaukee l’ont prouvé, directement ou indirectement. Ja Rule veut pourtant toujours y croire, et a annoncé en février dernier vouloir lancer un deuxième Fyre Festival. Vingt ans après son premier album Venni Vetti Vecci, après avoir vu la gloire de près, puis vécu une traversé des enfers, Ja Rule ne s’avoue toujours pas vaincu. On peut au moins lui reconnaître cet acharnement - ou ce déni, c’est selon.