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Pourquoi Red Bull est si présent dans le rap français ?
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Mehdi Maïzi interpelle le public dans une soirée organisée par Red Bull en novembre 2019 à Paris
Mehdi Maïzi interpelle le public dans une soirée organisée par Red Bull en novembre 2019 à Paris ©Radio France

Pourquoi Red Bull est si présent dans le rap français ?

On connaissait Red Bull pour sa proximité avec les sports extrêmes. Mais depuis quelques mois, la marque de boisson énergisante s’affiche au plus près du rap français. Et l’objectif reste le même : "vendre des canettes. Mouv' a mené l'enquête.

Au sous-sol surchauffé du bar parisien Le Sacré, une centaine de personnes se serre devant un DJ. Aux platines, il alterne entre Tee-shirt des Migos et Fuck le 17 de 13 Block. Puis les lumières s’allument, et survient un son de jeu vidéo typique des années 1990. La foule hurle : c’est la musique du générique de "Rap Jeu", une émission produite par Red Bull, dans laquelle des rappeurs testent leurs connaissances hip-hop avec des questions posées par Mehdi Maïzi. 

Justement, le journaliste est présent ce soir-là, et s’apprête à lancer un épisode un peu particulier de l’émission. Ce soir, ce ne sont pas des rappeurs qui testent leurs connaissances, mais des participants à la soirée. "C’est pour ça que je suis venu, glisse Baptiste, qui ne manque jamais un épisode. C’est un contenu innovant, qui teste les connaissances de tes rappeurs en même temps que les tiennes. Pour la culture rap, c’est génial !"

Lancé en avril par la boisson énergisante autrichienne, la chaîne Youtube "Red Binks" publie exclusivement des contenus liés au rap français : "Rap Jeu", freestyles et podcasts. Benoît (le prénom a été modifié pour préserver l’anonymat) a participé à son lancement. Pour cela, il s’attache alors les services de plusieurs connaisseurs du milieu rap français. "On a rencontré énormément de gens : des artistes, des journalistes, pour être certains de parler le langage qu’il fallait. Nous avons embauché des gens pour du consulting." 

Shkyd est l’un d’entre eux. Ce compositeur et journaliste se rend pendant six mois au siège parisien de Red Bull pour distiller ses conseils. "J’avais un rôle de consultant, que j’ai gardé discret. Ils avaient besoin d’un format fort, ce que je leur ai donné. Est-ce que j’étais bien payé ? Je n’avais pas à me plaindre." Et ce "format fort" apporté par Shkyd sera "Rap Jeu." Pour l’animer, la marque de boisson se tourne vers Mehdi Maïzi, qui accepte. "J’avais depuis longtemps ce projet de jeu. Et Red Bull était demandeur de contenu. Moi, ça me permet de bosser sur un projet cool, et l’objectif de Red Bull était de rendre la marque encore plus cool", explique-t-il. 

Paraître "cool" auprès d’un public jeune, c’est tout l’objectif de "Red Binks." Le nom n’a pas été choisi au hasard : c’est un dérivé du nom de la marque avec le "binks", un terme utilisé pour parler du quartier, popularisé par Kaaris dans son album Or Noir. Street cred’ maximale. Parfait pour l’image de la marque.

« Il faut rappeler que le produit existe » 

Dans le monde anglophonisé de la publicité, "Rap Jeu" s’apparente à du brand content. "Contenu de marque", traduirait-on dans la langue de Molière. Et cet outil de communication n’est pas né avec Red Bull. "Ça existe depuis le début du XXe siècle, rappelle Thomas Jamet, auteur des Nouveaux défis du brand content (éd. Pearson), et prof à Sciences Po. Une des premières marques à avoir fait ça, c’était Michelin avec son guide des meilleurs restaurants. Leur objectif était d’associer la gastronomie à l’idée du voyage en voiture, puisque la marque vend des pneus." 

A la télévision, lorsqu’il y a de la pub, on peut s’en détourner. Avec "Rap Jeu", comme le contenu est attractif, c’est différent. "On entre dans le cerveau du consommateur de manière différente, poursuit le professeur. On ne rentre pas dans le cerveau gauche, qui gère l’aspect rationnel, mais par la partie droite, celle liée à l’émotion. Ça rend la marque Red Bull cool, actuelle. Ensuite, en magasin, il y a plein de moyens – comme les promotions – pour boucler la boucle, faire acheter le produit et créer un client fidèle."

Mehdi Maïzi en maitre de cérémonie du "Rap jeu" opposant Dinos à Isha avec Oumardinho Stan
Mehdi Maïzi en maitre de cérémonie du "Rap jeu" opposant Dinos à Isha avec Oumardinho Stan ©Radio France

Et Red Bull a choisi le rap français pour s’attirer cette clientèle. "Le slogan de la marque, c’est : ‘vivifie le corps et l’esprit’, donc il convient parfaitement au rap. Le rappeur a besoin d’énergie et le public aussi. C’est le message que les gens peuvent – ou pas – comprendre", analyse Benoît . Pour faire passer ce message, la marque place son logo et ses canettes bleues et blanches un peu partout. Dans "Rap Jeu", les participants boivent souvent la boisson énergisante. "Red Bull reste une marque qui met en avant son produit. La visibilité du logo ne suffit pas, il faut rappeler que le produit est là et existe. Et si tu vois ton rappeur préféré boire du Red Bull, tu le fais aussi." 

Est-ce que les participants sont obligés de boire sur le plateau ? "Pas du tout, répond Mehdi Maïzi. Il y a des canettes à disposition parce qu’on est chez Red Bull. Mais il est déjà arrivé que des rappeurs refusent. D’autres me disent : ‘J’ai soif !’"

La firme autrichienne ne place pas son produit uniquement dans "Rap Jeu." Elle collabore aussi directement avec des rappeurs. En 2017, elle vendait 20 millions de cannettes à l’effigie de Big Flo & Oli. Et plus récemment, Red Bull collabore avec des jeunes pousses comme le rappeur marseillais Zamdane (22 ans). 

« L’objectif, c’est la canette »

Même si la marque se vante de "soutenir la scène rap, et non s’en servir", elle joue franc-jeu auprès des rappeurs : "Le responsable de Red Bull m’a clairement expliqué ses objectifs lorsque l’on s’est rencontrés, se souvient Florian Ressekush, le manager de Zamdane. Il m’a expliqué que l’objectif de Red Bull, c’est la canette. Mais quand ils font de l’artistique, ils le font à 100 %. La relation est saine : eux vendent des canettes, et nous on bénéficie de visibilité grâce à leur budget marketing et communication."

Cela fait donc un an que le rappeur et la firme autrichienne collaborent. Et même s’il n’y a « rien de signé », tempère le manager, elle envoie régulièrement des canettes et des maillots de foot des clubs de Red Bull (New York, Leipzig ou Salzbourg). "__Ils aiment bien quand on fait des subtils placements de produit. Par exemple, quand Zamdane boit une canette dans ses stories. Il a aussi porté un maillot de foot Red Bull dans le clip de ‘Recommence’." 

La relation est si étroite que Red Bull a fait appel à un studio de podcast – Nouvelles Ecoutes – pour réaliser une série audio de 6x20 minutes autour de la création du premier album de Zamdane. Et elle l’a aussi invité à un "Red Binks freestyle" sur Youtube. Une visibilité énorme pour un jeune rappeur à deux doigts de « percer ». 

"Journalisme publicitaire"

Autre présence de la boisson énergisante dans le rap français : les articles écrits par des journalistes sur le site web de la marque. C’est le cas de Smaël Bouaici, ancien rédacteur-en-chef adjoint de Trax Magazine et auteur de plusieurs articles chez Red Bull. "La marque offre des possibilités que la plupart des médias n’offrent plus. Chez eux, je peux écrire des longs papiers de qualité", justifie-t-il. Est-ce mieux rémunéré qu’ailleurs ? "C’est payé 50 % plus cher qu’à Trax, par exemple. En plus, ils remboursent tous les frais de déplacement, ce que très peu de presse indépendante a les moyens de faire." 

Il faut dire qu’avec 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires, dont 63 millions en France, la firme se porte très bien. Elle a donc les moyens d’investir dans du contenu coûteux. "Il y a une triste réalité : quand tu veux faire un projet cool, les seuls qui ont les moyens pour le faire, ce sont les marques. Elles peuvent faire des choses plus facilement que les médias", reconnaît Mehdi Maïzi.  

Est-ce pour autant du journalisme ? Les réponses divisent. Le site de Red Bull a vu passer quelques articles qui ont fait beaucoup réagir, comme celui sur les topliners. Pour Shkyd, ces articles oscillent entre des "supers papiers qui auraient pu être publiés dans un média traditionnel » et du « très bon journalisme publicitaire." Pour la Commission de la carte de presse (CCIJP) ce n’est "absolument pas du journalisme, puisque Red Bull n’est pas un site d’information, mais un site commercial."

Pour la boisson énergisante, que ce soit avec « Rap Jeu », le podcast « Rookie » ou des articles, le fan de rap ne doit pas se méprendre.  "‘Rap Jeu’ est un contenu de marque, il n’y a pas de tromperie. Quand tu viens chez Red Binks ou sur le site web, tu sais que c’est un contenu produit par Red Bull. On essaye de ne pas prendre les gens pour des cons, assure Guillaume Sorge, directeur artistique de Red Bull Music. Il faut que ce soit très clair : Red Bull fait de la communication brillante et intelligente, mais ça reste de la communication. Red Bull est une marque qui communique pour vendre ses produits, la différence, c’est qu’elle y met plus de pertinence." 

Et c’est pour cela que la marque va continuer à collaborer avec le rappeur Zamdane. A son retour de Los Angeles, où il enregistre en ce moment son futur album, le Marseillais rencontrera à nouveau Red Bull pour réfléchir à d’autres partenariats en 2020. 

Benjamin Boukriche