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Drake : pourquoi "Toosie Slide" cartonne aux Etats-Unis ?
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Drake - capture "Toosie Slide"
Drake - capture "Toosie Slide"

Drake : pourquoi "Toosie Slide" cartonne aux Etats-Unis ?

C’était prévisible : le dernier morceau de Drake, "Toosie Slide", est numéro un du classement des singles aux États-Unis dès sa première semaine d’exploitation. Mais derrière ce titre musicalement sans surprise se cache une stratégie nouvelle pour Drake.

“J’ai une danse, mais elle a vraiment un côté rue. Je vais vous montrer comment la faire”. Aux États-Unis, ce genre d’indication est propre à ce qu’on appelle un “dance record”, une chanson dans laquelle l’interprète donne aux auditeurs les instructions d’une danse, un enchaînement de pas généralement démontrés dans un clip qui accompagne la chanson. 

Toosie Slide, dernier single en date de Drake sorti le 3 avril dernier, entre dans cette catégorie. Dans le refrain, le Canadien invite son vis-à-vis à suivre une danse plutôt simple (“pied droit en l’air, pied gauche sur le côté”, et inversement), entre des couplets habituels chez Drake : une démonstration de sa vie de nouveau riche, un pied de nez à ses adversaires, son travail ininterrompu. Son interprétation chantonnée sous un filet d’Auto-Tune, mélodieuse, plutôt mélancolique, rappelle celle de dizaines autres de ses morceaux. La production, signée par le producteur suisse OZ (qui travaille régulièrement avec Drake et Travis Scott) est discrète, et même franchement plutôt maigrelette. "Toosie Slide c’est un morceau absolument pas surprenant, complètement prévisible, qui répète une formule efficace : un beat trap, mais pas trop, et une mélodie pop", abonde Brice Bossavie, journaliste pour Tsugi, Next et l’Abcdr du Son. Cette formule appliquée méthodiquement, et aussi sans doute l’aura de Drake, expliquent en partie le succès du morceau, numéro un du classement Billboard des singles aux Etats-Unis depuis cette semaine. Mais il y a un autre phénomène, extra musical, sur lequel repose ce succès.

Drake est un habitué des morceaux lancés à l’improviste, en dehors de toute promotion dans le cadre d’un album. Il y a quelques semaines encore, il sortait sur Soundcloud et Youtube Chicago Freestyle et When To Say When, deux titres absents des plateformes de streaming, comme avaient pu l’être d’autres morceaux comme 0 to 100 en 2014. Au-delà de l’exploitation commerciale de Toosie Slide, le côté spontané de cette sortie est effacé par un plan marketing bien huilé, dont les rouages étaient visibles sur les réseaux sociaux. "Toosie Slide c’est sans doute le morceau le plus calculé et cynique dans l’histoire de la carrière de Drake", estime Brice Bossavie. "Toute la stratégie de promotion du morceau a été pensée par rapport à TikTok", le réseau social de micro vidéo totalement pensé pour des mises en scène liées à de la musique. Début mars dernier, Drake envoie un morceau en cours d’élaboration à Toosie, un danseur de 23 ans originaire d’Atlanta que Drake a rencontré lors de la tournée Summer Sixteen avec Future, en 2016, comme le raconte le danseur dans une interview à GQ. 

Véritable icône des réseaux sociaux (448.000 abonnés sur Instagram), Toosie transforme ses moindres pas de danse en phénomènes viraux. Drake a déjà un refrain pour le morceau, et demande à Toosie de trouver les pas de danse qui pourraient y correspondre. Moins d’une heure plus tard, lui et ses potes ont la combinaison, se filment et envoient la vidéo à Drake. Le Canadien et son équipe adorent et décident de titrer le morceau en l’honneur du danseur. Toosie Slide est né. Quelques semaines plus tard, Drake demande à Toosie de se filmer sur la version définitive du morceau et de le poster sur son Instagram. Avant même sa sortie, Toosie Slide devient un hit viral de quelques secondes.

"Le morceau est né d’une intention de viralité, dans la stratégie comme dans le texte où il y a les instructions pour faire les pas de danse, pas compliqués, que Drake reproduit dans le clip", souligne Brice Bossavie, avant d’ajouter avec humour : "C’est une macarena de 2020". Surtout, il n’a pas échappé à Drake que ce genre de combinaison morceau efficace / danse simple est un combo idéal pour que le morceau soit repris par les utilisateurs de TikTok. "TikTok, c’est comme la synchro publicitaire, mais en dix fois plus puissant, parce que ça ne démarre pas d’une marque mais des gens eux-mêmes", explique le journaliste. "Sur TikTok, quand tu fais une vidéo sur une chanson, son titre et son interprète s’affiche, donc les gens peuvent très facilement retrouver la chanson. La force de frappe du réseau social est donc énorme". TikTok est d’ailleurs derrière d’autres énormes phénomènes musicaux et viraux de ces derniers mois, de Old Town Road de Lil Nas X à The Box de Roddy Ricch. 

Et puis, comme le clip qui montre Drake ganté et masqué dans son manoir, la période actuelle de confinement joue indéniablement aussi sur la viralité du morceau. "Les gens restent chez eux et se font un peu chier, c’est propice à ce genre de phénomène", conclue Brice Bossavie. Ainsi, même Blinding Lights de The Weeknd, précédent numéro un du classement des singles américains et créé sans les mêmes arrières pensées de Toosie Slide, bénéficie lui aussi d’un challenge sur TikTok. Avec Toosie Slide, Drake démontre encore une fois qu’il est une pop star, conscient de tous les aspects de la réussite d’un tube. Quitte, aussi, à perdre toute la saveur plus personnelle de sa musique d’il y a quelques années.