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"Donda", l’expression ultime du génie marketing et artistique de Kanye West
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Kanye West - soirée MTV Music Awards en 2015 (Jeff Kravitz)
Kanye West - soirée MTV Music Awards en 2015 (Jeff Kravitz) ©Getty

"Donda", l’expression ultime du génie marketing et artistique de Kanye West

Kanye West est peut-être complètement fou, mais avec son album Donda, il a une nouvelle fois marqué son époque en redéfinissant les codes de l’industrie musicale.

Pourquoi Kanye West ne fait jamais rien comme tout le monde ? Sérieusement les gens, vous vous posez encore cette question en 2021 ? Voyons, ça fait plus de dix ans que ça dure ! Son pétage de plombs contre Taylor Swift en direct aux MTV VMA, son égo démesuré, sa folie des grandeurs ses stratégies de communication aussi troublantes que fascinantes, ses multiples reports d’albums, ses propos douteux sur l’esclavage, ses frasques sans queue ni tête sur Twitter, son soutien surréaliste à Donald Trump, sa course folle à la présidentielle américaine, ses sulfureuses et larmoyantes sorties médiatiques, son addiction au porno, sans parler de sa dévotion inconditionnelle à un christianisme qui l’a mené, en bon disciple, à créer sa propre église ... Bref, on pourrait passer des heures à énumérer les frasques WTF signées Kanye ces dernières années.

Il n’empêche qu’aussi clivant et déstabilisant soit le personnage, Kanye West est un génie incontestable. Un génie créatif et marketing qui n’a pas son pareil dans le game, ni dans la pop culture contemporaine d’ailleurs. N’en déplaise à ses haters, il l’a encore prouvé ces derniers mois avec la conception et la promotion rocambolesque de son dixième album, Donda.

Baptisée du prénom de la mère du rappeur, Donda West, professeur d’anglais décédée en 2007 des suites d’une opération de chirurgie esthétique, ce disque ne pouvait définitivement pas connaître autre chose qu’un destin hors du commun, tant Kanye West vouait à sa mère un amour et une admiration sans borne. Tout a commencé à Atlanta, là où elle enseignait…

Kanye West et sa mère Donda - promotion livre "Raising Kanye: Life Lessons From The Mother Of A Hip-Hop Superstar" (Ferdaus Shamim)
Kanye West et sa mère Donda - promotion livre "Raising Kanye: Life Lessons From The Mother Of A Hip-Hop Superstar" (Ferdaus Shamim) ©Getty

L’art subtil du chaos maîtrisé

L’avantage avec un artiste bipolaire comme Kanye West, c’est qu’on peut s’attendre à tout, sauf à quelque chose de conventionnel. Plutôt que de sortir ses projets comme tout le monde, directement sur les plateformes de streaming, le rappeur nous a habitué à l’exercice des release party. Non pas des petites soirées privées organisées dans un club de ta ville, non : des événements gargantuesques et bordéliques à la gloire de sa personne et de son art. Après le Madison Square Garden en 2016, les montagnes du Wyoming en 2018, il a cette fois décidé d’offrir au public, en manque de concerts et de shows musicaux depuis plus d’un an et demi, des sessions d’écoute de son album dans deux des plus grands stades des États-Unis : à Atlanta et Chicago, sa ville natale.

Là encore, si vous pensez que ces initiatives étaient uniquement là pour remplir encore plus ses comptes en banque, satisfaire son égo et sa folie des grandeurs, vous vous trompez. Avec ces sessions d’écoutes façon grand spectacle, Kanye n’a pas seulement souhaité nous faire écouter sa musique, mais bien nous faire vivre une expérience live unique et novatrice, au travers la conception et l’évolution de son album en direct. Cet exercice que beaucoup ont appelé « release sans fin », il l’avait déjà amorcé en 2016, avec The Life of Pablo, en modifiant certains morceaux plusieurs semaines après la sortie du disque.

Déjà à l’époque, Kanye West qualifiait son album The Life of Pablo "__d'’expression artistique qui vit, respire et change". Avec Donda, il a poussé le délire à son paroxysme. Après la première session d’écoute, on pouvait le voir en direct sur Apple Music, bosser sur son projet aux côtés de ses producteurs, avec les artistes qui allaient et venaient dans son studio de fortune aménagé au cœur du Mercedes-Benz Stadium d'Atlanta.

Si bien sûr, il nous était impossible d’entendre le fruit de son travail, nous pouvions le découvrir à l’écoute suivante, en constatant que certains morceaux avaient changé d’une session à l’autre, que les productions évoluaient et que même certains couplets disparaissant. Ces changements de dernière minute, bien que coutumiers chez Yeezy n’ont d’ailleurs pas été au goût de tout le monde, à l’image de Soulja Boy et Chris Brown qui n’ont pas manqué d’exprimer leur mécontentement, après avoir vu leurs couplets évincés du produit fini. La leçon à retenir de tout ça, c’est que peu importe votre statut dans la musique, Kanye se place au-dessus de vous. C’est lui qui décide, un point c’est tout. Le mec n’a d’ailleurs pas hésité à engueuler publiquement son producteur et acolyte de toujours, Mike Dean, pour la qualité de son mix.

Comme si les clashs avec ses collaborateurs ne suffisaient pas, Kanye West, depuis longtemps passé maître dans l’art de la provocation, a flirté une fois de plus avec la controverse. Inviter simultanément DaBaby, figure au centre des débats depuis sa sortie publique homophobe et Marylin Manson, sulfureux chanteur récemment accusé d’agressions sexuelles, n’allez pas me faire croire que ce n’était pas calculé. Ni l’apparition de son ex-femme à ses côtés en robe de mariée d’ailleurs. En agissant ainsi, il voulait assurément faire parler. Habitué des prises de position sulfureuses, son esprit libre aime déranger et n’a que faire des polémiques. Tant que c’est lui qui gagne à la fin.

Et quelle victoire ! Entre les controverses successives couplées à l’attente insupportable du public, évidemment que la hype autour de Donda était à son maximum. Le monde entier a eu les yeux braqués sur Kanye West pendant plus d’un mois. Il ne manquait alors plus qu’à Donda de débarquer sans prévenir le dimanche 29 août, le jour du Seigneur forcément sur les plateformes de streaming et le tour était joué. Après un tel battage médiatique, forcément que tout le monde allait écouter l’album, y compris les curieux passant par là et ceux qui n’aiment pas Kanye West. Pour la simple et bonne raison qu’un tel tour de force, ça intrigue et ça force le respect.

Résultat ? Après avoir explosé tous les records de streams d’Apple Music avec ses sessions d’écoute et inondé les tendances Twitter plusieurs jours d’affiliée, les ventes de ses Yeezy sont montées en flèche et l’opus a été streamé près de 100 millions de fois le jour de sa sortie, se hissant ainsi directement à la première place des charts dans 130 pays. Comme si ça ne suffisait pas, il s’est même payé le luxe de signer le deuxième meilleur démarrage en 24h de l’histoire de Spotify. N’en déplaise à certains, nous avons tous participé, consciemment ou non, à ce jeu marketing savamment orchestré par Kanye West.

Ces détracteurs clameront alors que le rappeur dilue son talent dans les polémiques, la décadence et les excès pour faire parler de lui, mais la fin justifie les moyens comme on dit. Vous pouvez dire ce que vous voulez, les controverses et les critiques, Kanye West s’en fout. Parce qu’aussi fou et bordélique soit-il, il a réussi son coup.

Et quitte à pousser le vice encore plus loin, certains s’imaginent déjà que l’annonce comme quoi Universal aurait sorti Donda sans l’approbation de son auteur, tout en boycottant le morceau sur lequel figurent Dababy et Marylin Manson, ne serait en fait qu’une mascarade pour entretenir la hype jusqu’au 3 septembre, date de sortie officielle du prochain album de Drake, Certified Lover Boy.

Parti de cette hypothèse, doit-on s’attendre à une ultime version de Donda, complète, rééditée et diffusée sur les plateformes la semaine prochaine ? Si tel est le cas, la confrontation commerciale entre Kanye et le rappeur de Toronto promet de raviver la flamme d’un clash déjà bien envenimé. Et même si rien n’est encore acté, on peut d’avance remercier l’artiste de Chicago de rendre l’industrie du disque bien moins chiante et aseptisée qu’à l’accoutumé. Mais en attendant ce possible duel des titans, parlons musique, car peu importe les chemins que Kanye empreinte pour parvenir à ses fins, à l’arrivée, c’est toujours sa musique qui passionne le plus.

Et la musique dans tout ça ?

Les clashs, la com, le buzz, c’est bien beau tout ça, mais qu’en est-il de la substance ? Car n’oublions pas que ce qui fait la réputation d’un projet et le prestige d’un artiste, c’est la qualité de sa musique. Or, sur ce point, Kanye, de par son passif, est toujours attendu au tournant.

Seulement voilà, après avoir atteint des sommets et brillé de son avant-garde pendant plus d’une décennie, beaucoup lui reprochent d’avoir perdu sur ses derniers projets, cette audace artistique qui faisait sa force. Musicalement, la majorité s’accorde à dire que le « New Kanye » ne surprend plus, qu’il ne se réinvente plus, du moins pas suffisamment. Question de fierté, et pour l’honneur de sa mère tant aimée, il lui fallait absolument inverser la tendance.

«L’album de siècle ! » pour les uns, « tout juste moyen » pour les autres, voire carrément « nul et impossible à écouter en entier » pour les plus hostiles. Une chose est sûre, Donda divise comme à chaque album de Kanye, mais n’a laissé personne indifférent. Ainsi donc, loin de moi l’idée d’en livrer un avis gravé dans le marbre, tant il est évident qu’il faudra plusieurs écoutes pour en cerner toute la complexité.

La première chose qui frappe sur ce disque, outre sa pochette intégralement noire, c’est sa densité. Bipolarité oblige, après avoir juré ne faire plus que des disques de sept titres et arrêter le rap au profit du gospel, le rappeur a une nouvelle fois changé de fusil d’épaule en optant pour l’extrême inverse : un disque rap long de 27 titres et d’une durée déconcertante d’1h 47.

L’histoire nous l’a montré, faire un album long, c’est risqué. Par le passé, beaucoup ont tenté et pas mal se sont cassé les dents, avec des projets, au mieux inégaux, au pire qui ne se cachent pas d’être uniquement taillé pour faire du chiffre et engranger le maximum d’écoutes sur les plateformes de streaming. (Coucou Scorpion de Drake).

Pour Donda, que les fans se rassurent, la musique est bel et bien au centre de l’expérience et au cœur du processus créatif. Comme toujours avec Yeezy, s’il est loin d’être le meilleur rappeur, la qualité de ses productions, le choix des samples et la finesse du mix sont une fois de plus à saluer, même à applaudir. Lui, ses producteurs et ses ingénieurs du son ont encore une fois réalisé un travail d’orfèvre.

Introduction insupportable mise à part, qui consiste en une voix a cappella répétant 60 fois « Donda, Donda, Donda… »,  les morceaux s’enchaînent sans qu’aucune longueur ne vienne réellement bouleverser cette longue écoute de plus d’une heure et demi. Kanye, une fois de plus, joue avec nos nerfs et se plaît à nous faire peur, avant de nous rassurer au fil des morceaux. « Jail », le titre suivant sur lequel il renoue avec son associé Jay-Z, offre une véritable bouffée de nostalgie à nos oreilles. Cela bien sûr si vous n’êtes pas allergique à la distorsion de voix.

L’écoute se poursuit et Kanye gravite autour de ses thèmes préférés : la religion, la foi, la famille, la société, le deuil de sa mère et l’industrie. Musicalement, l’album oscille entre morceaux sombres, rap expérimental façon Yeezus, bangers, élans gospels proches de ce qu’il proposait sur ces derniers projets, bouffées émotionnelles et hits potentiels. Si tous les morceaux ne se valent pas (sur 27 titres forcément), il nous offre tout de même quelques fulgurances, à l’instar de l’oppressant « God Breath », les somptueux « Come To Life », sur lequel le rappeur s’est carrément immolé dans sa maison d’enfance pendant sa release party, et « Hurricane » une tornade d’émotions avec The Weeknd.

Comme à l’époque de My Beautiful Dark Twisted Fantasy, Kanye s’est placé en chef d’orchestre d’une fanfare musicale tantôt épique, tantôt spirituelle mais surtout magnifique, riche d’influences, d’invités et de talents, Ont été retenus sur Donda, 28 artistes et 36 producteurs au total. On le sait, le rappeur a beau être mégalo, il n’hésite pas à nimber de lumière ses homologues quand il estime que ces derniers sublimeront son œuvre.

Mais puisqu’il est bien plus long, Donda est fatalement moins cohérent dans sa réalisation et moins qualitatif que la masterpiece MBDTF et d’autres projets antérieurs de Kanye. Néanmoins, cet album, autant pour ses fulgurations que ses déceptions, est déjà l’une des pièces musicales les plus appréciables et fascinantes de cette année 2021. En même temps, en s’inspirant de sa mère et en étant guidé par l’amour inconditionnel qu’il lui voue depuis toujours, Kanye était protégé et ne pouvait pas vraiment se rater.