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PNL, JuL, Vald... : les opé promo les plus inventives du rap français
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PNL dans le clip "Deux frères" - (Photo : QLF Records)
PNL dans le clip "Deux frères" - (Photo : QLF Records)

PNL, JuL, Vald... : les opé promo les plus inventives du rap français

Le rap français est devenu un véritable laboratoire de stratégies marketing : entre inventivité et ambition, on fait le point.

Avec 24.233 exemplaires de l’album Survie vendus en première semaine, Zola a réalisé l’un des démarrages les plus spectaculaires de l’année. La performance est d’autant plus remarquable qu’il n’était pas attendu à un tel niveau, même s’il avait déjà très bien scoré avec son précédent album, Cicatrices (avril 2019), certifié platine huit mois après sa sortie. Surtout, il prend la tête du top album au milieu d’une concurrence exacerbée, publiant un nouveau projet la même semaine que Kalash Criminel. Hors-rap, il a dû composer avec la présence d’Aya Nakamura dans le top, et surtout la sortie d’un nouvel album de BTS, groupe star de la K-Pop -entraînant d’ailleurs une bataille rangée entre fans de rap et fans de K-Pop. 

Si les chiffres de Zola impressionnent, c’est aussi pour leur répartition : 13.331 albums en streaming, un beau score ; 106 en téléchargement, ce qui est évidemment anecdotique ; mais surtout 10796 en physique, un total que peu d’artistes rap atteignent, en dehors des très grosses têtes d’affiche. Hormis l’implication de sa fan-base, dont plus de la moitié n’a probablement même pas de lecteur CD à la maison, un élément explique une telle réussite : trois tickets d’or cachés dans chacune des trois versions physiques de l’album. Et pour chaque ticket, l’heureux gagnant remporte bien mieux qu’une visite balourde d’une usine de chocolats : une rolex. 

Cette belle initiative du rappeur et de son équipe a permis de booster les précommandes : honnêtement, même les pires détracteurs de Zola pourraient acheter son album, tentés par l’idée de remporter une montre à plus de 5000 euros avec pour seule mise le prix d’un album. 

Zola est loin d’être le seul à avoir marqué les esprits avec ce type d’opération promo qui sort de l’ordinaire. Avant lui, d’autres rappeurs ont fait preuve d’imagination pour faire parler d’eux et innover sur le plan marketing : 

La distribution d’albums en direct du four

Avec sa signature chez Sony et la sortie de son premier album en 2019, Soso Maness a eu le bonheur de sortir enfin du mode de vie dans lequel il était enfermé depuis des années. Après avoir décrit en long et en large ses activités commerciales quotidiennes dans le hall d’un bâtiment, le rappeur marseillais a fait un joli clin d'œil à son passé, en organisant la distribution main à main de son deuxième album, Mistral, depuis le hall du bâtiment K à Fond-Vert. Pochon, grinder, briquet, feuilles à rouler : tout a été fait pour recréer l’ambiance d’un point de deal. Une opération bien pensée, qui ne coûte pas grand chose, et reste parfaitement cohérente avec l’univers de l’artiste. Surtout, elle s’est déroulée dans la bonne humeur et sans le moindre incident. 

Faire de la promo dans des pays où personne ne vous connaît 

Est-ce que Kanye West avait déjà pensé à faire sa pub dans un pays où il ne vend pas de CDs ?. Évidemment non, même si l’américain a déjà fait des choses bien plus impensables. Cette campagne est l’oeuvre de Vald, qui, plutôt que de faire le plan classique “affiches en 4X3 dans les stations de métro stratégiques”, a préféré dévoiler de grands visuels à New York, Dubaï ou Tokyo. Inutile a priori, puisque la fan-base dubaïote de Vald est loin d’être solide. L’opération a pourtant atteint son but, puisque les photos de la promo de l’album Ce monde est cruel ont fait le tour des réseaux sociaux, bien plus que si le rappeur s’était contenté des emplacements les plus visibles de Paris. 

Insérer des publicités dans ses anciens albums

Le streaming a permis l’émergence des albums évolutifs, avec des tracklists qui se réduisent ou s’étendent au fil du temps. Certains ont compris que la possibilité d’éditer ses albums ou ses morceaux était une aubaine marketing, à l’image de PLK, qui a inséré un court message en intro de chacun de ses titres pour annoncer l’arrivée d’un nouvel album. Une stratégie d’une simplicité enfantine, à laquelle il suffisait de penser -pas si évident, puisque personne ne l’avait pas avant. 

Coller à son public

Pendant longtemps Jul a tenu à remercier son public avec des albums gratuits disponibles en téléchargement libre. La démocratisation du streaming a quelque peu bouleversé ses habitudes, mais ça ne l’a pas empêché de rester généreux : en juin 2019, le rappeur marseillais a envoyé des Twingo dans toute la France pour distribuer directement des versions physiques de l’album Rien100Rien. En choisissant un véhicule associé aux classes populaires plutôt qu’une voiture de luxe, Jul a une fois de plus parfaitement collé à son image et à son public. Sur d’autres types d'opérations, il a toujours tenu à rester cohérent avec son univers : lancement d’un album sur Fortnite, camion équipé d’enceintes pour diffuser La Machine à plein volume dans toutes les rues de Marseille, séance de dédicaces (en claquettes) au Vélodrome 

Toute l’oeuvre de PNL

Quoi que l’on pense de la proposition artistique de PNL, une chose est indéniable : sur le plan du marketing, personne ne fait mieux. Les plans promo du groupe sont d’une efficacité redoutable, et sont même étudiés par des experts ou des universitaires (Harvard Business Review, The Conversation). Difficile de choisir une seule opération d’envergure : PNL a mis en place un partenariat avec Uber pour offrir des courses gratuites à ses auditeurs, a placardé des avis de recherche, s’est payé une affiche de 665m² en plein Paris, concert-surprise en plein fashion week pour présenter une collab avec Virgil Abloh, sans parler de la privatisation de la Tour Eiffel … En termes d’inventivité et surtout d’ambition, difficile de rivaliser.