MENU
Accueil
Niro : dix ans d’innovation marketing
Écouter le direct
Niro - (photo : Fifou)
Niro - (photo : Fifou)

Niro : dix ans d’innovation marketing

Avec la sortie de Sale Môme étalée sur 9 mois, Niro innove une fois de plus sur le plan marketing. C’est loin d’être la première fois qu’il fait preuve de créativité à ce niveau.

Il y a quelques jours, Niro dévoilait la première partie de Sale Môme, un projet au format particulier : constitué de 9 EP, sa publication va s’étaler de février à octobre, au rythme d’une sortie par mois. C’est loin d’être la première fois que le rappeur de Blois propose une approche originale : s’il s’est imposé comme un pilier du rap français au fil du temps, c’est bien parce qu’il ne s’est jamais reposé sur ses lauriers, et qu’il a toujours cherché à innover et se démarquer. La dizaine d’années de carrière de Niro ne s’explique pas seulement par sa forte productivité, mais aussi et surtout par sa capacité à repenser les méthodes de communication et les stratégies de sorties. Sans déployer énormément de moyens financiers, ni tomber dans le piège du buzz facile, chacune de ses stratégies nous prouve que de bonnes idées bien appliquées sont généralement plus efficaces que des grosses campagnes promotionnelles peu originales. 

La trilogie Paraplégique/Réeducation/Miraculé

En 2012, après une montée en puissance progressive qui le voit enchaîner les featurings, marquer les esprits sur Street Lourd II avec T’as l’seum, et apparaître sur Autopsie Vol.4 (Booba), Niro publie son premier projet, Paraplégique. Comme il l’expliquait en 2014 à Libération, le titre est choisi pour symboliser le fait que sa musique est condamnée à ne pas marcher. A mi-chemin entre le rap de rue des années 2000 et les sonorités avant-gardistes des prods de Therapy ou Dieway, Niro livre l’un des projets les plus marquants de l’année, devant l’un des précurseurs de la trap en France. 

Sorti de l’ombre, Niro entame donc avec son second projet une Rééducation : après s’être rendu compte qu’il pouvait marcher, il apprend donc à le faire correctement. Deux ans après Paraplégique, Niro a signé (AZ), il est devenu l’un des noms les plus attendus dans le rap français, et a vaincu sa propre malédiction : son premier véritable album s’intitule donc Miraculé, et vient conclure sa trilogie métaphorique. 

Or Game sorti sans aucune promo

De nos jours, les sorties par surprise sont légion, et on ne compte plus les rappeurs s’appuyant uniquement sur leurs réseaux sociaux pour leur promotion. En 2016, quand Niro publie Or Game, c’est un pari très risqué. Les circuits promotionnels sont alors verrouillés, avec un schéma assez classique respecté par tout bon rappeur français : l’annonce de la sortie se fait des semaines voire des mois avant la date ; on publie un maximum de clips ou d’extraits en amont ; et pour conclure, on enchaine les interviews avec les mêmes médias sans trop se poser de questions. En France, Jul ou Médine ont déjà commencé à sortir de ces sentiers battus. Niro se lance donc en juin 2016 avec pour seule véritable annonce préalable un post prévenant que “ça arrivera quand personne ne s’y attendra”. Les nombreux indices laissés sur ses différents réseaux poussent les médias rap à théoriser sur une éventuelle date de sortie. La sortie se fait donc, comme annoncé, quand personne ne s’y attend, le vendredi 27 mai à minuit. Cinq ans plus tard, la pratique est devenue monnaie courante. 

La double-sortie Ox7/M8re avec des covers qui se complètent 

C’est peut-être le concept le plus poussé de toute la liste, avec une sortie en deux temps. Tout commence le 7/07/2017 : Niro publie totalement par surprise le 7ème projet de sa carrière. Au-delà de la belle symbolique des chiffres, c’est une excellente surprise pour ses fans, qui rappelle, dans la façon de faire, la sortie d’Or Game un an plus tôt. Deux éléments sont cependant à l’origine de diverses théories : tout d’abord, la cover, avec une colombe étrangement cadrée, comme s’il manquait une partie du tableau ; ensuite, le titre, Ox7, qui, seul, n’a pas une signification très claire. 

Deux semaines plus tard, le puzzle se met en place. Le huitième projet de Niro vient compléter le précédent, pour former un double-album intitulé Ox7/M8re. La cover de ce disque constitue bien la deuxième partie du visuel, avec le bas du corps de la colombe tenant une grenade entre les serres. 

La création du rappeur fictif Bracash

Difficile d’aller plus loin en termes de concepts originaux : fin mai 2020, Niro annonce en live sur instagram sa volonté de créer une star de toutes pièces. Il présente alors un homme torse-nu, casqué et ganté : comme un avatar de jeu vidéo que l’on va customiser avant de démarrer une partie, il ne parle pas, et semble attendre des instructions. Niro propose alors à ses followers de choisir le nom de ce personnage (ce sera Bracash), de participer à l’écriture de ses textes, de suggérer des featurings, etc. Objectif : faire de lui le futur numéro 1 des charts. 

L’idée ressemble à une blague, et on sent que Niro se lance dans le projet avec l’envie de s’amuser, mais les résultats sont là : des têtes d’affiche du calibre de Naza, Maes, Gradur, jouent rapidement le jeu, que ce soit pour ghostwriter les textes de Bracash ou appuyer sa promotion sur les réseaux sociaux. 

La sortie de Stupéfiant étalée sur deux mois

Avant de se lancer dans une sortie étalée sur neuf mois comme celle de Sale Môme, Niro a déjà éprouvé le concept avec l’album Stupéfiant entre septembre et novembre 2019. A une époque où un album est écouté en boucle le vendredi, et déjà oublié le lundi, Niro prend à revers les habitudes de consommation des auditeurs actuels, en s’assurant une présence continue dans les playlists des plateformes de streaming pendant deux mois. Divisé en quatre chapitres publiés consécutivement à deux semaines d’intervalle, ce projet fonctionne selon le même principe que Sale Môme. Avec quelques beaux succès (En Double Appel, Stupéfiant feat Maes, Fort et Vivant), Stupéfiant est une réussite, et conforte Niro dans l’idée que dans la musique, la course de fond vaut mieux que le sprint. 

La sortie de Sale Môme étalée sur neuf mois

L’info avait été dévoilée par Fif en direct dans Mouv Rap Club : Niro va occuper le terrain pendant quasiment toute l’année 2021, avec un EP par mois pendant neuf mois. Au total, ce seront donc 45 titres qui constitueront la tracklist complète de Sale Môme, dont cinq ont été dévoilés vendredi 19 février. A l’heure actuelle, on ne sait pas ce qui aboutira de cette longue gestation : tous les titres pourraient être compilés pour former un très gros double-album ; à moins que Niro nous surprenne encore, en publiant une dixième partie plus conséquente. Le rappeur a tellement surpris par ses stratégies et ses méthodes de publications qu’il est difficile de prévoir ses prochains mouvements. Une chose est sûre : les huit prochaines parties de Sale Môme devraient encore nous offrir de beaux moments et notamment des featurings de haut vol, après PLK sur le premier volume. 

La suite : l’intelligence artificielle

Annoncé en octobre, le partenariat entre Sony Computer Sciences Laboratory et Niro a de quoi surprendre. Concrètement, les outils développés par le laboratoire permettent, par le biais d’une intelligence artificielle, de suggérer des mélodies ou des compositions après avoir analysé les données musicales des artistes et effectué une représentation statistique des notes ou des accords utilisés. On est très clairement dans le futur, et il fallait donc un rappeur suffisamment aventureux pour tenter le coup. Niro constitue l’un des rares profils français à correspondre à ce projet d’innovation, l’idée de création de toutes pièces se retrouvant déjà chez lui à travers le concept de Bracash.