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"Abercrombie & Fitch, une marque sur le fil" : le documentaire Netflix sur la marque culte américaine
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"Abercrombie & Fitch, une marque sur le fil" : le documentaire Netflix sur la marque culte américaine

Le Screen du 18 avril 20223 minutes
Il est dispo sur la plateforme.

Les plus nostalgiques se souviennent forcément de Abercrombie & Fitch, cette marque 100% américaine où qui vendait des polos logotés beaucoup trop chers dans des boutiques qui passaient de l'électro à fond avec des jeunes hommes body-buildés devant. A l’époque Abercrombie c’était l'une des marques les plus prisées dans le monde et Netflix a décidé d’en faire un documentaire pour qu’on revive les années 2000.

Alors qu’on aimait ou aimait pas, Abercrombie était vraiment la marque type américaine de l’époque. Elle représentait une sorte d'Amérique parfaite qui faisait rêver les lycéens en quête d'identité. Les mannequins que la marque mettait en avant étaient tous beaux, musclés, bronzés, avec des corps d'athlètes. Beaucoup de célébrités ont posé pour la marque type Olivia Wilde, Channing Tatum, Heidi Klum ou encore Jennifer Lawrence. Abercrombie représentait aussi une sorte de vivier de nouveaux talents, sauf que derrière les apparences, se cache une vérité beaucoup plus malsaine.

En effet car au delà de revenir sur le côté marketing de la marque, le documentaire met surtout l'accent sur tout son aspect discriminatoire que personne ne voyait à l'époque. Un système qui a été mis en place par son PDG Mike Jeffries, qui voulait absolument être la marque des 'cools kids" et à l'assumer publiquement, comme avec cette déclaration ultra problématique en 2008.

Dans chaque école, il y a les enfants cool et populaires, et puis il y a les enfants pas tellement cools. En toute honnêteté, nous nous adressons aux enfants cools.

Des propos qui ne passeraient plus du tout aujourd'hui car au delà de l'image du petit blanc propret qui joue au water polo que la marque voulait mettre en avant, il y avait surtout un système raciste qui régnait. Les employés étaient embauchés en fonction de leur origine, pas de voile et pas trop de couleurs étaient autorisées… Pareil pour les mannequins, dont certains se sont même fait harcelés sexuellement par le photographe historique de la marque. Le documentaire montre à quel point Abercrombie était là pour vendre une image parfaite et blanche de l'Amérique, le tout régit par des vieux blancs libidineux.

Aujourd'hui, Abercrombie a perdu toute sa hype d'autant et est même devenue assez ringarde. Plus personne ne veut porter un pull avec le nom de la marque car on sait ce que ça représente derrière, et le système purulent qui y a régné durant des années. En 2021, la marque a fermé 137 magasins dans le monde, même celui des Champs Elysées n'a pas fait long-feu. Pour comprendre cette descente aux enfers, le documentaire de Netflix s'avère ultra bien fait et relaie des témoignages qui font froid dans le dos mais importants.