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Rap et marketing, un mariage gagnant ?
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Capture d'écran de la pub "SodaStream & Snoop Dogg: The Small Things".
Capture d'écran de la pub "SodaStream & Snoop Dogg: The Small Things".

Rap et marketing, un mariage gagnant ?

Les rappeurs, nouveaux rois du marketing ? En 2020, il se pourrait bien que oui. Alors qu'il y a quelques années, l'image "street" était un repoussoir pour certaines marques, le rap semble être désormais un filon très porteur dans le monde de la publicité.

Associées à l’image de la réussite, les marques ont toujours été plébiscitées par les rappeurs pour le prestige qui les entourent. Si aujourd’hui, ces dernières ne manquent pas de collaborer avec eux (Puma avec Booba, Off White avec PNL, Nike avec Drake...), il fut un temps ou ces dernières faisaient tout pour se détacher de la réappropriation stylistique opérée par la rue ("Lacoste c’est pour les bourgeois qui font du tennis, point"). Mais c’était sans compter sur la détermination d’artistes désireux de se hisser à un meilleur statut social. "Environ sept rappeurs sur dix ont créé une marque", explique Mike chroniqueur pour le podcast « Le Mike et l’enclume » au magazine Stratégies. 

Aujourd’hui, nos artistes préférés se retrouvent dans de nombreuses publicités. Car les marques ont finalement compris que l’esthétique, le message et l’attitude de certains rappeurs constituaient le parfait cocktail pour vendre leurs produits en fonction de tel ou tel angle marketing. Oserions pour autant dire que les rappeurs sont aujourd’hui des influenceurs ? Pas loin. En tout cas il est clair que le potentiel marketing actuel d’un Snoop Dogg n’a plus rien à envier à celui d’un George Clooney ou d’une Cate Blanchett. 

"Les marques reviennent à la rue"

En effet, si des entreprises comme Just Eat ou des marques comme Axe sont toujours des empires de plusieurs millions d’euros, ces dernières ont également besoin de représentants, d’intermédiaires afin de commercialiser leurs produits. En sociologie, on les appelle des "leaders d’opinions." "Les marques reviennent à la rue car c’est là où tout se passe__, c’est là où le bouche à oreille se fait, relate Mike. Il s'agit aussi que les créations leur ressemblent, tout en gardant les codes de la mode. Tout le monde veut collaborer avec un rappeur, poursuit-il auprès de Stratégies. C'est comme les sneakers désormais tolérées en boîte, les rappeurs sont maintenant invités par les marques de luxe." 

Chaque entreprise va alors sélectionner quel rappeur incarnera au mieux l’esprit de sa marque et quel visage incarnera au mieux le storytelling de l’entreprise. Comme on a pu le voir dernièrement, des fois ça marche et… des fois non. 

Pour incarner l’image à la fois détente et écolo de la marque Sodastream, l’enseigne a tablé sur Snoop Dogg qui donne la réplique dans une publicité hilarante où la légendaire nonchalance de l’artiste sert à vendre des appareils de gazéification. Pari réussi !

Mais parfois, le résultat semble beaucoup moins satisfaisant. Quand la marque économique Ibis fait appel au rappeur Lomepal pour s’adresser aux jeunes voyageurs par exemple. Si le message est compréhensible (ce type d'hôtels accompagnent les jeunes à petit budget et en mal de voyage partout en France), la réalisation volontairement kitsch laisse franchement à désirer. 

Si nous n’avons pas ici la place pour lister toutes les fois où rap et publicité se sont alliés, il est clair que cette alliance a quelque peu dépoussiéré la publicité sur petit écran auprès du jeune public.