Marché identitaire : l’argent sans couleur ni religion

la leçon de S(tyle) (2015-2016) Jeudi 09 juin 2016

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Marché identitaire : l’argent sans couleur ni religion
L'idée du marché identitaire est simple : prendre en compte vos origines et/ou votre religion pour vous proposer des produits.

Un produit marketé " identitaire " prend en compte l’origine ethnique ou la religion. Pour Le Point, Hassina Mechaï a mené une enquête sur cette tendance qui concerne l'alimentation vendue en grande surface (casher,halal) mais aussi dans les sapes. En France, l'émergence de ce marché a créé quelques tensions.

Rappelez-vous, Laurence Rossignol, ministre des Familles, de l'Enfance et des Droits des femmes, avait estimé que les marques qui proposent des vêtements islamiques faisaient "d'un certain point de vue la promotion de l'enfermement du corps des femmes". Elle visait le britannique Dolce & Gabbana, qui a développé des vêtements "islamo-compatibles".

Mais aussi en creux les géants du prêt-à-porter Mango ou H&M qui ont fait des campagnes publicitaires figurant des mannequins voilées. Evidemment, pour un pays laïque comme la France cela interroge sur la place de la religion dans la société où toute manifestation d'un signe religieux est vécue pour beaucoup comme du prosélytisme.

Le marché identitaire ne concerne pas que les musulmans. Une tendance commence à exploser aux États-Unis et au Brésil, la mode pudique lié au christianisme avec les mouvements évangélistes et au judaïsme. L’idée est simple, il faut cacher ces bouts de chair qu’on ne saurait voir. Là où ça devient intéressant, c’est d’un point de vue vestimentaire : ces femmes chrétiennes, juives et musulmanes peuvent toutes portées ces habits.

La marque française Modeste démontre que la mode pudique n'est pas que musulmane, par Séga Kanouté

Un marché qui explose

D’un point de vue économique, les entreprises sont au-dessus de ces questionnements communautaires. Pour les entreprises qui se lancent, ce marketing ethnique et sa variante religieuse répond à un besoin (quitte parfois à le créer), il y a un marché porteur.

Pour ce marché, une partie de la population est ciblée pour vendre tel ou tel produit sauf qu'ici cette distinction repose sur l'origine ou la religion. Par exemple, à la télévision avant et après les dessins animés, verrez des publicités pour les jouets… c’est parce que les publicitaires visent les enfants. A l'inverse, avant le sacro-saint JT de 20 H, vous verrez des publicités sur des produits de la vie quotidienne, sur l'alimentation, les produits soins et beauté - #Cliché - dans ce cas là, la fameuse ménagère de – de 50 ans est clairement ciblée.

D'après une étude mondiale de Thomson Reuters, en 2015 les musulmans dépensent 266 milliards de dollars en vêtements et chaussures par an, soit plus que les Japonais et les Italiens réunis. D'ici à 2019, ce chiffre devrait passer à 484 milliards de dollars.

Pas étonnant que les multinationales se lancent dans le business. Parfois avec de légers paradoxes. A chaque fois qu’une marque lance un nouveau produit ethnique et/ou religieux, elle brandit l’argument de la diversité et du respect à la différence. C’est beau … MAIS elles restent quand même les championnes dans la fabrication des produits standardisées qui justement gomment les différences.

Comme on dit : "Life is Business".

 


Crédits photos : Site De la marque française Modeste - Campagnes H&M et Dolce & Gabbana
 

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