Que sont devenues les marques de street-wear françaises ?

/ le 04 janvier 2018
Que sont devenues les marques de street-wear français ?
Un temps considérée comme inséparable du rap, la mode du street-wear semble s'être un peu calmée au fil du temps, mais n'a pas dit son dernier mot.

Il y a de nombreuses lunes, il était habituel voire recommandé pour les rappeurs d’avoir leur propre marque, de préférence orientée street, avec jeans, joggings, polos, et bien sûr les classiques t-shirts et sweats. Le moins que l'on puisse dire c'est que ce n'est plus exactement la même situation aujourd'hui.

 

Les historiques

 

On ne va pas tous les faire, vous avez compris l’idée et le point commun : dès que les ventes de rap français ont explosé, tout le monde a compris qu’il fallait vite décliner tout ça, et accoler l’étiquette d’une marque sur le dos de tous les rappeurs connus le plus vite possible. Pour les plus gros on peut citer :

Dia, plutôt affilié au Secteur Ä puisque son créateur (Mohammed Dia) en connaissait la plupart des artistes, qui ont logiquement porté la marque dans leurs clips et événements officiels.

Com8, identifié comme la marque de Joey Starr et/ou de tout le crew B.O.S.S

2 High, même chose mais avec Kool Shen et IV My People

Bullrot, le sudiste de la bande, qu’on voyait porté notamment par Don Choa ou Dadou, entre autres.

Royal Wear, qu’on résume peut-être un peu trop sommairement comme « la marque de Sully Sefil » mais qui avait une vraie place à l’époque, et jouissait d’une certaine popularité.

Seulement voilà, la plupart du temps, les modèles ne sont pas si soignés que ça, on sent que la démarche est un peu précipitée et assez opportuniste. Surtout, outre ces marques qui tiennent le haut du pavé, on entre dans une époque où chaque rappeur commence à porter la-marque-de-son-pote-qui-rêve-d’être-le-boss-du-street-wear. Et là c’est un festival de logos pourris, de modèles dégueulasses, et de griffes qui n’arrivent plus à durer.

 

 

 

Impossible cependant de ne pas citer deux cas particuliers, petits mais costauds.

Wrung, la plus ancienne (née en 1995) et la plus hiphop au sens strict du terme puisque c’est une marque issue du graff, qui a habillé un nombre incalculable de rappeurs indés français (Mafia K'1fry, La Cliqua, Lunatic notamment arborait sweats et t-shirts régulièrement). Totalement indé, Wrung n’était rattachée à aucun label de « stars » mais s’est maintenue jusqu’à aujourd’hui (toujours 4 boutiques en France, pas seulement à Châtelet) là où tous les autres n’existent plus. Comme quoi le streetwear n’est pas un sprint mais une course de fond.

African Armure : même syndrôme que Wrung à une autre échelle, dans la mesure où Papou, le créateur, est avant tout un membre de la Mafia K’1fry. A noter qu’avec Wrung, c’est la seule de la liste à toujours exister et bien marcher encore aujourd’hui.

 

Collaborations

 

 

En 2018 la donne a bien changé. Investir à tort et à travers dans des marques de streetwear souvent éphémères était de plus en plus vu au mieux comme un pari risqué, au pire comme un risque tout court. Les rappeurs d’aujourd’hui ont pour la plupart leur marque (Charo pour Niska, D’Or et de Platine pour Jul, Vortex pour Gim’s, etc) mais cela ressemble plus à une extension de merchandising qu’autre chose. Il reste cependant des labels qui jouent le jeu à fond : Y&W mais aussi Wati-B qui a développé sa marque rapidement autour du succès de la Sexion d’Assaut. Du côté indé, difficile de passer à côté du Ghetto Fab qui a toujours associé musique et fringues dans son univers. Il faut aussi évoquer ceux qui existent malgré tout en étant inventifs, à l'instar de Benibla.

 

Dans le même temps, des mastodontes du sport ont ouvert grand leurs portes aux rappeurs. Le calcul fut rapide. Ainsi, un MC comme Joke a sa marque, Les Fleuristes. Mais il a surtout une collaboration de longue date avec Nike, et ça c’est le jackpot. De la même façon, un artiste comme S.Pri Noir a plus à gagner en s’associant à Adidas comme il l’a fait qu’en lançant une énième marque « street » à son nom. La dernière collaboration de MHD avec Puma va dans le même sens et devrait rapporter gros à l’artiste. Même les rappeurs évoqués plus haut qui possèdent leur propre marque n’hésitent jamais à dire oui à un partenariat sur le long terme.

 

Il y a également des collaborations plus discrètes, dans la mesure où il s’agit souvent de marques qui sont entièrement mises en avant par une star du rap mais qui sont bel et bien issues d’une association. Concrètement, c’est le cas de Unkut, et c’est sans doute ce qui explique sa longévité. Pour une grande partie du public, c’est juste « la marque de Booba ». Dans la réalité, le rappeur est surtout une vitrine et n’est pas du tout actionnaire majoritaire de la société. Cela pourrait être vu comme une faiblesse ou un manque à gagner mais c’est tout l’inverse. Dans un marché aussi casse-gueule, mieux vaut rester à sa place et confier tout ça à des pros qui connaissent leur affaire quitte à ramasser moins au final, plutôt que se lancer tête la première dans un nouveau business. Booba a eu l’intelligence de d’accepter le deal dans un échange de bons procédés où finalement, tout le monde est content : lui profite du prestige de la marque, qui elle profite de l’image du rappeur, et le cercle se répète à l’infini.

 

Des marques de luxe qui commencent à s'ouvrir

 

 

Outre les marques rattachées au sport, il y a également eu un changement dans le rapport et le regard du prêt-à-porter un peu chic envers les rappeurs. C'était d'abord assez discret puis de plus en plus flagrant, notamment parce qu'une partie des rappeurs eux-même ne jure plus que par ça.

Petit flashback : à la toute base, aucune marque de luxe ne voulait entendre parler des rappeurs français. Déjà, c'est un des rares domaines où, même outre-atlantique, les artistes ont souvent dû batailler pour s'imposer. Encore aujourd'hui, même si on connaît des associations plutôt réussies comme le travail de Kanye West avec Louis Vuitton pour la création de modèles ou Balmain pour la promo, ou d'autres à plus petite échelle (A$AP Rocky égérie de Dior Homme) la situation reste mitigée. Par exemple, malgré des name-droppings frénétiques depuis des années, une star du rap comme Offset s'est simplement vue offrir une réduction de 30% à vie sur toute la gamme Gucci, suite à ses achats répétés. C'est bien, mais on est loin, très loin, d'un partenariat officiel digne de ce nom.

 

En France, on n'en est évidemment pas encore là ; le phénomène n'en est qu'à ses balbutiements. Même syndrôme : de nombreux artistes s'affichent fièrement dans leurs clips en arborant des grandes marques (Gucci, LV, Givenchy, la liste est longue), les placent régulièrement dans leurs textes, ponctuant leurs rimes de Louboutin, Philipp Plein, Balenciaga, Balmain, Zanotti, etc. Cependant il faut rappeler la jurisprudence Lacoste dans les années 90. Pour la faire courte, à la seconde où la marque s'est retrouvée adoptée par les rappeurs et les jeunes issus de quartiers populaires, le crocodile a bizarrement fait l'autruche. Il était hors de question de reconnaître cette clientèle comme légitime, et encore moins de sponsoriser ces étranges énergumènes. Puis, devant le fait accompli, des nouveaux modèles "street"ont fait leur apparition. On les reconnaissait facilement, c’était les plus moches (logo croco surdimensionné, « LACOSTE » écrit en travers du jogging, l’enfer). Les marques de luxe sont donc logiquement toujours assez frileuses même si elles sont désormais un peu plus sur le coup dès qu'il s'agit de lancer une gamme "street" (ce qui ne veut pas dire grand-chose, mais c'est l'intention qui compte).

 

Même Sch, pourtant très soigné en terme d’images et de choix de vêtements dans la quasi-totalité de ses clips depuis qu’il est médiatisé, avait confié en interview s’être fait approcher uniquement par des marques de sportswear qui ne lui correspondaient pas du tout.

Reste un espoir avec le cas Lacrim. Le rappeur du 94 entretient une relation privilégiée avec la marque Philipp Plein, qu’il porte très souvent, que ce soit dans ses clips, freestyles et même des interviews. Pour le coup, la marque joue le jeu, faisant la promotion de l’album de l’artiste sur ses réseaux officiels, l’accueillant pour certains événements, etc. Bon par contre, comme Sadek l’a rappelé il y a quelques mois, Philipp Plein c’est très, très laid. Mais bon, c’est un début.

 


Crédit photo : Ärsenik - Quelque chose a survécu

/ le 04 janvier 2018

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