Man of Steel : le retour de superpubard

/ le 19 juin 2013
Superman : le retour de superpubard
Superman revient sur les écrans dans une version dépoussiérée par Zack Snyder. Mais cet homme d'acier est aussi un homme sandwich pour les marques qui utilisent son image. Retour sur 60 ans de super recyclage publicitaire.

 

 

L'homme de Krypton a perdu son slip rouge, mais pas sa super-force-de-vente. Pour cette dernière adaptation de la licence DC Comics, Warner Bros a signé plus d'une centaine de partenariats publicitaires. Nokia y place son dernier smartphone et Gilette théorise sur le rasage d'une superbarbe. Aux Etats-Unis, une chaîne de fastfood s'offre même un spot avec Superman (Henry Cavill) himself.

 

Grace aux partenariats, la Warner économise 170 millions de dollars sur la promotion du film et fait de Man of Steel   l'un des long métrages les plus sponsorisés de tous les temps.

En France, Superman vante les mérites d'une box internet sur les murs du métro

 

 

Comme pour ses super copains, l'exploitation de superman dans la pub remonte quasiment à sa création dans les années 30.

 

Mais contrairement à Batman et son côté sombre, superman est un chic type, pas contrariant, toujours propre sur lui, ce qui en fait l'ambassadeur idéal de tous les annonceurs.

 

 

 


>> Le publicitaire Justin Moncel, à propos de l'image très lisse de Superman :

 

Pour les annonceurs, c'est tout bénéf: l'aura positive de l'homme à la cape permet de tout vendre, sans risquer d'écorner l'image de la marque. Et en s'appropriant l'image d'un mythe américain, elles s'approprient les valeurs qui vont avec : Superman est un immigré, self made man et patriote.

 

Super Poumons

Pour tirer parti d'un blockbuster, les marques peuvent aussi jouer le placement de produit, technique de marketing pseudo-subliminale. En 1980 dans Superman II, Loïs Lane grille clope sur clope, toujours un paquet de Marlboro à portée de main. A l'époque, Philip Morris avait déboursé 42 000 $ pour que la marque apparaisse dans le film à 22 reprises. Et comme le montre l'extrait suivant (avancez à 23 secondes), le placement n'avait alors rien de subliminal :

 

Aujourd'hui les annonceurs tentent de la jouer un peu plus fine. Nokia et Sears (une chaîne de distribution américaine) apparaissent dans Man of Steel. Quand le premier réussit à placer son téléphone dans la bande annonce, le second invite le consommateur à guetter le caméo de son magasin dans le film.

Super aussi dans la vraie vie

Si Superman fait malgré lui la promo de la cigarette, son image de boy scout est parfois contournée par les annonceurs. Ainsi, la marque Pfizer évoque des super pouvoirs d'un autre genre, dans cette pub pour le Viagra :

"Chérie, ce soir je suis en superforme"

Heureusement, Superman sert aussi à promouvoir des causes plus nobles que la consommation de masse. Quand il s'agit de toucher la corde sensible, les créatifs n'hésitent pas à détourner les codes du super héros, comme on peut le voir dans le slider qui suit :

 

 

Et lorsqu'un nouvel opus sort au ciné, la licence Superman profite aussi à... Superman. Alors que le film arrive sur les écrans, DC Comics (filiale de Warner) réédite certains épisodes en BD. All-Star Superman vient ainsi de ressortir en français, une histoire en 12 épisodes centrée sur le personnage du héros en slip. Et les libraires s'y retrouvent, même si les ventes de comics sont en moyenne trois fois plus faibles que pour Batman. Philippe, vendeur chez Arkham Comics à Paris :

"Pour les marques, c'est la classe", par Sébastien Sabiron

Reportage de Sébastien Sabiron (@sebsabiron)

 

/ le 19 juin 2013

Commentaires