Kekra : la stratégie de l’appât

Par Genono / le 30 mai 2016
Kekra : la stratégie de l’appât
Salué par la critique, mais encore dans l’attente d’un véritable succès populaire, Kekra a sorti il y a quelques jours son premier album, "Vréel". Portrait d’un rappeur aux idées claires et à la stratégie affutée.

Quand il s'agit de présenter Kekra, on a toujours tendance à commencer par évoquer son visage masqué. Pourtant, ce détail de son univers visuel est peut-être l'aspect le moins important de la personnalité du bonhomme. Oui, Kekra dissimule plus ou moins partiellement son visage. Mais Kekra est un rappeur : ses cordes vocales et son cerveau ont cent fois plus d'importance que la couleur de ses joues et la forme de ses pommettes. Car dans le fond, bien plus que son attirail costumier, c'est bien son univers musical qui a attiré toute cette attention autour de lui.

 

L’hameçon et la canne à pêche

Pour les retardataires, résumons tout de même son arrivée dans le game en quelques lignes. L'affaire démarre à l'automne 2015, avec un clip semi-amateur balancé sur Youtube par un inconnu complet -Kekra, donc. Le buzz ne démarre pas immédiatement, mais très exactement un mois plus tard : un tour de cheval au milieu de Courbevoie, un peu d'arrogance et beaucoup d'autotune : l'artiste vient de naitre médiatiquement. Sa première mixtape s'appelle Freebase -logique, puisqu'elle est gratuite- et trouve, malgré une audience confidentielle, un écho favorable, annonciateur de belles promesses.

Avec Freebase, la stratégie est assez claire : distribuer quelques doses de produit gratuitement pour rendre le client accro -plutôt cohérent, quand le produit s'appelle Kekra. Une fois que l'addiction sera bien en place, rendre la dose payante. Le distribution digitale du premier volume a ainsi permis la mise en place d'un terrain modeste mais terriblement fertile. Surtout, il a été particulièrement bien exploité, avec quelques clips au succès relatif mais bien réel. Une fois cette petite notoriété installée, la suite logique a coulé de source : Freebase Vol.2, pour enfoncer le clou : "j't'avais prévenu que j'les appâterai, hameçon et canne à pêche".

Toujours sur le même principe, cette nouvelle dose gratuite, tout aussi bien exploitée, mais à une échelle supérieure -bien qu'encore confidentielle- a permis à Kekra de s'installer définitivement dans le game. Et puis, le garçon est posé et réfléchi : "pas de freestyles et pas d'interviews pourries". Résultat, on ne le voit pas sur tous les gros sites de rap, et la qualité est clairement privilégiée à la quantité : seulement deux interviews, pour des médias (Abcdrduson et Noisey) plus réputés pour leur pertinence que pour leur audience. De la même manière qu'un bon acteur doit savoir choisir les bons films et les bons scenarii -quitte à passer à côté de blockbusters-, un bon artiste doit savoir choisir ses tribunes. Ne pas serrer toutes les mains, ne pas manger à tous les râteliers.

Conséquence, le mystère autour du personnage s'épaissit au fur et à mesure de son ascension. PNL l'a prouvé depuis un an : faire parler la musique avant le reste est le meilleur moyen d'intriguer et de créer de la demande -et le "pas de featuring" balancé dans Pas Payé vient confirmer les similitudes stratégiques. Lentement mais surement, Freebase Vol.2 a fini par trouver une audience suffisante pour que l'on puisse considérer que les bases du succès étaient posées. Pas de buzz fou à l'horizon, mais une fan-base construite solidement, et convaincue par la qualité des deux mixtapes proposées.

L'étape supérieure est passée il y a seulement en mars 2016. Malgré le clip au concept hyper simpliste -une Porsche probablement louée, l'entrée d'un hall, deux-trois bâtiments vétustes-, Pas Joli est le premier titre de Kekra à dépasser (et plutôt rapidement) le million de vues. Là encore, c'est l'illustration d'une capacité à faire parler la musique avant le reste : le succès de Pas Joli s'explique uniquement par ses ingrédients musicaux. Pas de buzz superficiel, un clip hors-normes, une expression à la mode, ou un concept particulier : juste un refrain hyper-entêtant, une maitrise parfaite de l'instrument autotune, le tout en dominant magistralement une prod déjà très porteuse -encore faut-il savoir l'exploiter correctement.

 

Kekra Fury Road

"L'industrie rêve de me charmer, dis-lui qu'avant tout faudra sucer mon armée". Difficile d'affirmer que quelqu'un, chez Because Music, s'est acquitté des conditions posées par Kekra pour se laisser amadouer, mais l'offre a probablement eu de quoi émoustiller le bonhomme. S'associer à une plus grosse équipe afin de distribuer les galettes en masse, une étape nécessaire pour tout producteur désireux de prendre de l'expansion. La stratégie, réfléchie et posée, dénote pourtant avec le style complètement instinctif -et intenable- de Kekra une fois le beat lancé.

Vous avez peut-être connu le rap ultra-linéaire, celui qui ne bouge jamais d'un octave, qui retombe toujours pile-poil sur le beat, au bon moment, et qui s'évertue à déployer des schémas de rimes très cohérents et très structurés. Si c'est le cas, vous avez des chances de ne pas comprendre la musique de Kekra. C'est un peu comme si on vous avait toujours appris à conduire en ligne droite et à la même vitesse, et que vous vous retrouviez tout à coup sur une piste faite de chicanes, de descentes, et de bosses. D'ailleurs, c'est même un peu plus fort que ça : Kekra n'est sur aucune piste. Il n'entre dans aucun cadre. Il peut aller en haut, en bas, à droite ou à gauche, accélérer ou ralentir sans aucune raison. L'important n'est pas d'arriver avant les autres, mais d'éclater le plus de concurrents possible.

"Je fixe les règles sans prendre de mesures" : Kekra, c'est la version musicale du bordel organisé de votre bureau. Capable d’escalader quatre octaves en une demi-mesure, de faire trainer la fin d'un mot bien au delà de la fin d'une mesure, de répéter quinze fois le même groupe de mots sans retomber une seule fois au bon endroit ("Et j'ai souffert, j'ai souffert, j'ai souffert, j'ai souffert, j'ai souffert, j'ai souffert, j'ai souffert, mon coeur c'est une plaie ouverte, plaie ouverte, plaie ouverte, plaie ouverte, plaie ouverte, plaie ouverte, plaie ouverte"), de se lancer dans des envolées vocales complètement triturées, ou bien de stopper une phrase avant sa fin pour la reprendre au milieu de la mesure suivante, l'auteur de Canne à Pêche s'affranchit complètement de tout code de construction rapologique. Comme un peintre qui se sentirait à l'étroit sur sa toile, et obligé de déborder au delà, Kekra a besoin d'aller plus loin que le simple cadre offert par les quatre minutes monocordes d'un beat sous-mixé.

A propos de mixage, celui  de l'album Vréel (disponible depuis le 27 mai) va complètement dans ce sens. Un surmixage volontaire (a priori, du moins), des voix complètement saturées par moments, et une impression globale de bordel et de débordements vocaux. Le surmixage n'est pas une qualité, évidemment, mais c'est le genre de petit défaut qui donne son charme gras à un album -un peu comme un un grec trop plein d'huile. Surtout, cette saturation quasi-permanente est totalement cohérente. Ce grain un peu dégueulasse, ces débordements permanents, cette habitude de pousser trop haut, de faire dans la vulgarité trop gratuite, de mettre des couches d'autotune trop renflées, c'est ce qui fait l'âme de Kekra. Offrez-lui un mix trop parfait, un autotune trop bien réglé, des pistes trop bien lissées, et il deviendra insipide.

 

De la bicrave à Because

Malgré l'aspect très déstructuré de sa musique, Kekra est déterminé ("j'suis déter comme si j'avais le barreau du matin") à s'imposer comme une figure importante du game. "Faut que je fasse mon trou j'te l'dis my nigga faut qu'je perce" : comme beaucoup, le garçon est passé de son hall à la scène sans aucune transition, et ce premier album est l'occasion pour lui de comprendre s'il peut ranger ses trophées ("De la bicrave, j'suis médaillé") pour se consacrer entièrement à une carrière déjà posée sur les bons rails. Son arrivée sur le label Because Music devrait, en toute logique, lui permettre de franchir ce pont entre succès critique (déjà établi) et succès populaire.

 

Et s’il n’explose pas immédiatement, pas de panique : son ascension, bien que rapide, s’est faite par paliers successifs. Parti à point, Kekra n’a nul besoin de courir. « La fanbase ne fait que se remplir », annonce-t-il ainsi dans Satin. Il est nécessaire de prendre le temps de solidifier les fondations, de contenter les fans de la première heure, avant d’espérer régner sur le monde. Dix-mille fans déterminés à soutenir leur artiste valent mieux que cinquante millions de vues sur Youtube -et garantissent accessoirement de bien meilleurs scores dans les bacs. Vréel ne sera probablement pas disque d’or, mais il permettra de mettre le pied à l’étrier.

Conscient des limites du rap-business, et surtout des dangers pour sa liberté artistique, Kekra se sent pourtant tout à fait capable d’assumer les difficultés inhérentes à toute signature dans un label établi. Mieux, il semble même suffisamment lucide pour retourner la situation à son avantage : « si jamais l'industrie me tient par les couilles, c'est pour mieux me les masser ».

 

 


Photo : Kekra

 

Par Genono / le 30 mai 2016

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