Jay-Z, Drake, Beyoncé, The Weeknd... : comment le streaming a bouleversé le marketing du game

Par Julien Bihan / le 30 juin 2017
Jay-Z, Drake, Beyoncé, The Weeknd...
"Le Michael Jordan de l’enregistrement", une comparaison flatteuse de Jay-Z par Jay-Z... Avec "4:44", il devient l’épicentre d’un raz-de-marée qui mélange marketing et streaming.

Aux alentours de 10 heures du matin, Adam met un terme à une journée débutée à 22h03. Comme d’autres à Dubaï, Macao ou Lille, Adam est VTC. Chaque jour, lui et son associé Vinnie se donnent rendez-vous à 10h15 au McDo à l’angle de la 95ème Rue et de Broadway. Après avoir englouti en quelques minutes leur « bacon and egg », ils échangent les clés de leur Chevrolet Cruze. Pour se faire les 2 000 $ mensuel de bénéfices par tête, la berline ne doit jamais s’arrêter de rouler. Adam range ses mocassins, sort sa paire d’Air Force 1, se connecte à son compte Spotify et s’engouffre dans la station de métro la plus proche. Son regard accroche un visuel orangé frappé du chiffre « 4:44 ». Pendant un battement de cils, il se demande à quoi renvoie cette curieuse publicité sans produit, sans marque, sans prix… Plus tard sur son smartphone, il se rendra compte que son site favori, Hypebeast, décrit une campagne monumentale chapeautée par Jay-Z, pour son 13ème album studio.

 

Et en effet, elle l’est, monumentale. Elle tapisse Times Square, habille Complex et se taille même un espace publicitaire lors des finales NBA. Derrière lui, Shawn Carter laisse des traces de communication habilement ciselées et manipule son public comme un marionnettiste. Tantôt un film, tantôt un album… Peu importe. Une certitude, le business man profitera économiquement de sa créativité en tant qu’artiste et en tant que distributeur. En 2015, Jay Z comprend tout des enjeux qui soulèvent l’industrie avec les plateformes d’écoute en streaming. Il veut en être et achète son ticket avec l’acquisition d’Aspiro pour 56 millions de dollars. Sa communication portée par un casting de stars étincelant sur TIDAL fait date. Deux années plus tard, l’entrepreneur vend 33% des parts de la boîte au groupe de télécommunication Sprint pour 200 millions de dollars

 

Avec le streaming, rien ne sera plus comme avant

223 millions en 1 semaine pour Starboy de The Weeknd. 273 millions en 5 jours pour Divide d’Ed Sheeran. 1,3 milliards en 3 semaines pour More Life de Drake. Ces chiffres, qui se comptent uniquement en gros, sont l’addition d’un nombre d’écoutes en streaming ébouriffant. Spotify, Deezer, Apple Music et TIDAL, quatre acteurs qui en peu de temps ont changé le mode de consommation de la musique.

Après le premier trimestre de 2017, les ventripotents patrons de labels américains réunis sous l’appellation associative RIAA comptent leurs liasses. D’abord, ils se félicitent des 7,7 milliards de dollars amassés en 2016 par l’achat de leur musique. Au-delà des 11,4% d’augmentation en un an, les loustiques ont devant eux le plus gros chiffre de vente depuis 2009 et la meilleure progression depuis 1998, là où Stéphane Guivarc’h et Bernard Diomède remportaient une coupe du Monde. Puis en regardant le détail, ils s’aperçoivent que ce bond s’explique surtout par la fraîcheur apportée par les plateformes de streaming. Les petites nouvelles rapportent gros, très gros : 3,9 milliards de dollars, une avancée de 69 % par rapport à 2015… Pour la première fois, le streaming représente plus de la moitié des ventes globales.

 

Cette irrésistible ascension s’explique par le travail de ces plateformes qui vendent un catalogue mais aussi une autre façon d’écouter de la musique, plus innovante, plus agréable, plus fluide. La force de conviction des maisons de disques n’y est pas pour rien non plus. Avec la dématérialisation progressive, les labels auraient pu miser sur une consommation de la musique plus anarchique avec le single pour unique produit d’appel. Intronisés par la digitalisation des années 2000, les « .mp3 » orientent les utilisateurs vers un picorement des morceaux au gré de leurs humeurs.

 

À mort l’album !

Malgré tout, les majors persistent et croient toujours en la puissance du format. À raison. Aujourd’hui au-delà de la musique, les consommateurs veulent découvrir l’univers des projets de leurs artistes favoris, leur vision. Évidemment le single continue de compter, mais moins que l’événementialisation de la sortie d’un nouvel album.

Aux États-Unis, 1 500 écoutes en streaming équivalent une vente. Un système qui profite aux artistes déjà installés, capables de faire péter le compteur. Du coup, leur pouvoir s’élargit. Hier, ils avaient besoin des structures industrielles des maisons de disques pour vendre des albums, aujourd’hui, les maisons de disques ont besoin d’eux pour être performantes sur les nouveaux secteurs de distribution. Demain…

 

Des revirements qui conditionnent l’approche des artistes à marketer leur musique :

Une fois que les règles du « pricing » et les moyens de distribution ont changé, le marketing doit changer. 


 

C’est ce qu’explique Catherine Moore, professeure de l’industrie de « music business » à l’université de New York.  À la sortie de l’album éponyme Beyoncé, la reine en a assez:

Je ne voulais plus sortir ma musique de la manière dont je le faisais avant. Ça m’ennuyait… 


 

Et ce qui touche la reine, touche ses sujets.

 

Mieux communiquer pour mieux régner

Lorsque Shawn Carter règle New York et d’autres coins à 4:44 pétantes, c’est Internet tout entier qui règle sa montre. Le décryptage se propage sur toute la Toile qui paraît unanime :  La mystérieuse campagne de publicité « 4:44 » pourrait être le premier signe du nouvel album de Jay Z titre Chris Mench pour Genius. Plusieurs analyses sorties d’un roman de Dan Brown se confondent et s’axent sur : le code source du visuel de Complex renvoyant à une commande de TIDAL, la relation mystique du couple Carter avec le chiffre 4, les déclarations de Swizz Beatz et de Zaytoven autour d’un prochain album de Jigga...

 

Puis avant que Kevin Durant plante LeBron James en plein « game 3 », un spot intrigue lors de la coupure publicitaire. L’oscarisé Mahershala Ali cogne brutalement un sac de frappe tenu par Danny Glover. Les plans claquent d’intensité, les images ralenties suspendent l’instant, l’atmosphère installe une pression grave. En conclusion les fonds orangés caractéristiques de la campagne d’affichage apparaissent : « Starring Academy Awards winners : Mahershala Ali, Lupita Nyong’o, Danny Glover / Exclusively on sprint.tidal.com ». Le détective Internet ajuste un peu sa copie même si Jay Z semble bien à la tête des opérations. Visiblement le teaser prend plus les traits d’un long métrage qu’un album. Mais l’enquête va subir un nouveau revirement.

Le 19 juin, Jay-Z poste sur son compte Facebook un condensé de la vidéo diffusée lors du match opposant les Cavaliers aux Warriors. Il rappe : « Letter to my dad that I never wrote »… Les mots sont forts, l’annonce plus précise. Pour la première fois, son nom est accolé au projet et la date du 30 juin est communiquée. Son partenaire Sprint ajoute de la clarté sur son site : « Ayez un accès exclusif au nouvel album de Jay-Z... Inscrivez-vous simplement sur Tidal, les six premiers mois sont pour nous. » « Busines as usal ». Depuis les effets d’annonce se multiplient : nouveaux extraits, « street marketing », soirées de lancement… Tout est prêt. Distributeur et artiste, Shawn Carter compile la vision d’un aigle à la puissance de frappe d’une armée.

 

Posts de blogueuse mode sur Instagram pour l’album éponyme de Beyoncé, suppression curieuse de la présence digitale pour A Moon Shaped Pool de Radiohead, vernissage discret de sa pochette pour Anti de Rihanna, livestream boutonneux pour 1989 de Taylor Swift… La stratégie de communication devient un marqueur de créativité artistique, elle est analysée, jugée et critiquée. Pour partie, la promotion traditionnelle à la chaîne tombe en désuétude : single planifié en radio, interview séquencée pour les médias Web, plateau de télévision déifié… Maintenant, il fait bon cultiver le silence, nourrir le mystère. Une façon d’accroître un peu plus l’attention des fans, une façon en fait de les placer au centre de la communication en les déconnectant le plus possible des médias traditionnels. Le rapport de force peut parfois s’inverser avec ces derniers. Pour Beyoncé, les radios ne reçoivent plus les morceaux en amont. Pour le groupe PNL, les rédactions font la queue pour avoir un entretien… En vain.

Comme le Petit Poucet émiettant son chemin pour sauver sa fratrie, les artistes laissent derrière eux des traces savamment étudiées pour que leurs « followers » aient le sentiment de trouver la miette de pain avant les autres. Ce chemin menant à la sortie de leur album est conceptualisé par Catherine Moore :

Maîtriser la diffusion, maîtriser l’excitation et l’enthousiasme du premier à découvrir la prochaine miette de main.



La stratégie a un nom : la « bread crumbs » (littéralement « miette de pain »).


L’émergence du streaming explose les cloisons de l’industrie de la musique et redistribue les rôles. Auditeur, distributeur, artiste, maison de disque ; le casting reste le même mais l’ordre d’importance a été bouleversé. Essentielles, les stars de la musique peuvent aujourd’hui laisser leur créativité surfer sur plus de liberté : pochette sans photo, morceaux sans refrain, promotion sans interview… Hier, les vedettes pouvaient être interchangeables, aujourd’hui c’est les maisons de disques qui le sont. Elles ne servent plus qu’à accompagner les projets avec une emprise dévaluée. Au final l’auditeur, traité de « pirate » aux premières heures d’Internet par les labels, sort la musique de la crise en s’abonnant massivement à des plateformes qui correspondent mieux à ses usages, à sa consommation.  Même si le pirate a une main en forme de crochet, évitez de mordre la seule qui peut vous nourrir.

 



Crédit photos : Kevin Mazur, Brooks Kraft, Jem Aswad,  Larry Busacca / PW / Getty Images

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Par Julien Bihan / le 30 juin 2017

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