Est-ce qu'il vaut mieux être hyper-productif ou rare dans le rap ?

/ le 23 octobre 2017
Hyperproductivité vs raréfaction des sorties
La question mérite d'être posée.

A l’heure où Jul enregistre en moyenne 4 albums par an, et où Future et Gucci Mane enchainent les mixtapes gratuites, l’hyperproductivité est devenue une norme absolue dans le rap. Démocratisation des moyens d’enregistrement, développement du streaming, nécessité d’une présence continue sur les réseaux sociaux … les facteurs sont nombreux, mais les faits sont là : en France comme aux Etats-Unis, on produit à la chaîne, à tous les étages du game. Ainsi, s’il n’est pas étonnant de voir Jul, qui bat des records de ventes à chaque sortie, continuer à envoyer sans cesse de la nouveauté, la capacité de production d’artistes au degré de notoriété et de médiatisation moins important, comme Kekra, Jok’Air ou Biffty, peut étonner, si l’on n’est pas familier des pratiques dans le milieu du rap.

Pourtant, si cette pratique intensive s’est imposée comme la méthodologie la plus courante pour les artistes rap, certaines têtes d’affiches ont préféré conserver la méthodologie inverse, en espaçant au maximum les sorties, que ce soit pour exploiter chaque album jusqu’à la lie, ou pour se consacrer à d’autres projets en parallèle de leur carrière musicale. De retour en solo six ans après Le Chant des Sirènes, et quatre ans après l’album des Casseurs Flowteurs, Orelsan est l’un des exemples les plus concrets de ce fonctionnement, courant dans la plupart des genres musicaux, mais de plus en plus marginal dans le rap.


Le cas d’Orelsan illustre bien tous les avantages liés à l’espacement des projets musicaux : pendant toutes ces années d’absence, Orelsan a pu se consacrer au cinéma, à la télévision, récoltant à chaque fois de belles louanges critiques et un succès populaire certain -230 millions (!) de vues en 120 épisodes de Bloqués-, ainsi qu’à la mode, et même au doublage d’animés. Mieux, il a su continuer à concilier son activité principale avec toutes ses activités secondaires : le film Comment c’est loin est accompagné d’une Bande Originale qui fait quasiment office de nouvel album des Casseurs Flowteurs ; la série Bloqués est dérivée d’un titre du groupe, et Orelsan et Gringe profitent d’une nouvelle tournée pour enregistrer un album live. En bref : si Orelsan n’a pas sorti d’album solo depuis une demi-douzaine d’années, il n’a absolument pas chômé, et ne s’est pas tellement éloigné de la musique. Conséquence, sa popularité est restée intacte, et s’est développée, en lui permettant même d’aller chercher de nouveaux publics.

 

À l’heure actuelle, un nouvel album d’Orelsan -tout comme ce serait le cas avec un nouvel album de Soprano ou Maitre Gims et, dans d’autres proportions, de Kanye West ou d’Eminem- constitue donc un véritable événement, qui sera couvert par l’immense majorité des médias, y compris généralistes. De ce point de vue, raréfier volontairement les publications d’albums peut représenter une stratégie judicieuse, car l’exposition médiatique sera forcément décuplée à chaque sortie.

JuL et Gucci Mane d’un côté, Orelsan et Kanye West de l’autre : deux modèles économiques finissent par s’opposer. Chacun présente ses avantages et ses inconvénients, et il reste finalement aux artistes à comprendre lequel leur correspond le plus. On a par exemple longtemps supposé que le calendrier frénétique adopté par Jul finirait par devenir contre-productif, et que son public, gavé à longueur d’année d’inédits, finirait par y trouver moins de saveurs, et donc par se lasser. Pourtant, chacune de ses sorties réitère -voire explose- ses scores précédents : les auditeurs de Jul écoutent du rap chaque jour, toute l’année, et ont sans cesse besoin de nouveaux titres à se mettre sous la dent. Ce n’est pas forcément le cas des auditeurs de Soprano ou Black M, consommateurs occasionnels de rap, dont l’écoute d’un album va s’étaler sur plusieurs semaines, mois, voire années.

 

S’il n’existe pas de corrélation particulière entre la notoriété de l’artiste en question, et sa productivité, il est certain, cependant, que certains doivent énormément au rythme frénétique de leurs sorties. Jul, puisqu’il s’agit de l’exemple le plus probant, ne serait certainement pas aussi haut aujourd’hui sans offrir autant de nouveauté à ses auditeurs, dont la moitié du temps gratuitement ; dans un autre registre, Ninho, qui a tout de même enchaîné cinq projets en quatre ans, n’aurait probablement pas pu exploser à si grande échelle sans avoir occupé le terrain régulièrement ; aux Etats-Unis, Gucci Mane profite de la possibilité de publier des mixtapes gratuites pour continuer à exister auprès du public même pendant sa détention … en publiant notamment une douzaine de projets pendant l’année 2014. Mais il faut tout de même contrebalancer ces exemples, et rappeler qu’une productivité maximale ne se traduit pas dans tous les cas par un succès immédiat : le cas de Kekra, auteur de deux albums et trois mixtapes en moins de deux ans, pose quelques questions. Malgré une critique acquise à sa cause, aucun de ses projets n’a su toucher le public à grande échelle. Aurait-il alors été préférable d’espacer les sorties pour permettre aux auditeurs de respirer entre deux doses de Freebase et Vréel, et ainsi laisser l’attente s’installer ?

 

Vouloir à tout prix s’adapter au mode de consommation frénétique des auditeurs, c’est oublier qu’une partie du public n’a pas encore complètement transformé sa manière d’écouter de la musique. Si la jeune -voire très jeune- génération a sans cesse besoin de nouveaux titres, de nouveaux albums, et de nouveaux artistes, ce n’est pas le cas de tout le monde, et notamment d’un public plus mature, pas encore converti au streaming, et plus enclin à consommer sa musique de manière plus classique. On remarquera par exemple que le dernier album d’IAM, sans avoir explosé les charts au moment de sa sortie, siège actuellement à la troisième place des ventes physiques d’albums. Aucun intérêt, donc, pour Akhenaton et consorts, de ré-enchaîner trois mois plus tard sur un nouveau projet : pour paraphraser Rohff, certains artistes vendent donc “sur la durée”, et inscrivent chaque nouvel album dans un processus plus large, qui comprend notamment une tournée, et des stratégies de promo plus ciblées. Même principe pour Soprano, qui a décliné ses deux derniers albums de différentes manières (album, puis réedition, puis album live), cumulant ainsi quasiment un million de disques vendus, avant de conclure par un concert-évènement au stade Vélodrome, rendu possible par le succès ininterrompu de Cosmopolitanie puis de L’Everest.

Mais avant de se décider à miser sur une cadence très espacée entre les sorties, mieux vaut être bien sûr de soi, et de ses capacités à se maintenir pendant des années sur un seul et même projet. Une telle stratégie est risquée, et doit obligatoirement se conjuguer avec un disque qui durera dans le temps, fournira suffisamment de tubes pour continuer à squatter les playlists radio et le top des streams sur la durée, et sera accompagné de clips capables de relancer la vitalité du disque des mois après sa sortie, d’une tournée ou de concerts-évènements -mais aussi et surtout, il faudra préparer l’album suivant en se donnant les moyens de créer un nouveau disque capable de durer, de créer l’évènement, et ainsi de suite. Il ne s’agit donc pas de travailler une année sur cinq, et de se tourner les pouces le reste du temps. Le plus difficile, dans ce cas, est donc de réussir à fournir à chaque fois un projet capable de maintenir l’artiste au top sur la durée. En cas de flop ou de résultat décevant -ou pire, dans le cas où le public aurait décidé que le rappeur en question est devenu has been-, le retour au premier plan peut alors être particulièrement difficile : il faut ramer deux fois plus. Surtout, il n’y a aucune possibilité d’erreur, car le public estime, à juste-titre, qu’il doit être mieux servi après des années d’attente -alors qu’avec un projet tous les trois mois, les possibilités de se rattraper sont logiquement plus nombreuses.

Un album tous les quatre ans, ou quatre albums par an : deux cas de figure qui ne peuvent être considérés ni l’un, ni l’autre comme des vérités absolues. Jul ou Gucci Mane proposent sans cesse de la nouveauté à leurs auditeurs, mais leurs albums et mixtapes représentent des produits périssables que l’on a tendance à oublier quelques jours, ou, au mieux, semaines, après leur sortie, pour ne retenir, sur le long terme, que quelques titres piochés ci et là ; en face, Kanye West ou Orelsan ont tendance à demander beaucoup de patience à leurs fans, qui peuvent finir par se lasser de réécouter des projets datés. De la même manière, un artiste qui enchaîne les sorties à un rythme frénétique aura du mal à créer un engouement aussi fort qu’un rappeur sortant de son silence après des années d’absence ; cependant, occuper l’espace à longueur d’année permet de se maintenir en vie auprès du public, et de continuer à consolider et agrandir sa fan-base en continu. Pour le moment, aucun modèle ne semble prévaloir définitivement sur l’autre, et chacun reste plutôt bien adapté aux différents types d’artistes qui font le rap, français comme américain. Mais si un jour, Orelsan sort quatre projets dans la même année, il faudra réellement commencer à se poser des questions.

 


Crédits photos : Instagram Jul + Orelsan

/ le 23 octobre 2017

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